微博作为信息分享平台的传播价值为越来越多受众认知,并迅速成为拥有极强互动性、传播性和互动即时性的媒介形态。越来越多的影视剧、综艺节目利用微博展开有效宣传,微博的商业价值属性日渐凸显。电视剧作为主要依靠口碑进行传播的产品,其微博营销的现实意义不言而喻,因而研究新媒体环境下国产电视剧微博营销兴起的主要原因及主要营销策略和效果,并在此基础上剖析微博营销现实运作中存在的主要问题,对于国产电视剧未来营销方式的改进和创新具有积极意义。电视剧的微博营销是建立在当前新媒体传播环境和国产电视剧市场态势的基础之上的。微博自身传播价值与营销价值突出,微博营销顺应当下营销方式转型的趋势。而国产电视剧市场环境下激烈的产品竞争与电视剧受众多屏互动的需求使微博营销这一新型有效的营销方式变得不可或缺。在电视剧的营销运作中,内容发布、话题营销和活动营销成为电视剧微博营销的主要策略,多种策略的有效组合充分发挥了微博价值,实现电视剧层级的口碑传播。微博营销已经形成电视剧的营销常态,但营销理念的不成熟、缺乏系统的运作模式和营销效果衡量标准的缺乏问题等使当前电视剧的微博营销不可避免地存在一定不足。微博营销作为重要的电视剧营销方式之一,为了顺应当下电视受众媒介需求变化的社会现状,需要在改进营销理念、创新营销手段、加强受众互动、整合多元平台联动等方面继续优化。最重要的是任何营销和传播活动都必须建立在传播内容的基础上,营销主体要坚持电视剧作品内容品质导向,以内容指导营销而不要将营销凌驾于内容之上。