该文主要分析广告与规模经济壁垒和产品差异壁垒对市场结构的影响,必要资本量的壁垒作用在规模经济壁垒和产品差异壁垒中都得到体现,所以不单独论述.至于市场结构对广告竞争的影响,该文着重分析寡头市场结构对广告竞争行为的影响.这主要是考虑到现代经济中,随着企业兼并的加剧,大多数产业都呈现出寡头垄断的市场结构,即我们日益进入一个寡占的时代,所以分析寡头市场中的广告竞争行为更具有代表性.市场绩效是指在一定的市场结构下,通过一定的市场行为,使某一市场在价格、产量、费用、技术进步、资源配置等方面所达到的现实状态.广告竞争作为一种非价格的市场竞争行为,它对市场绩效的影响是多方面的,该论文在第二部分主要分析了三个方面:一是广告竞争对产品价格的影响.西方经济学界的历来存在两种观点:广告提价论和广告降价论.该文认为,在现代社会,广告竞争的价格效应主要体现在对价格竞争的替代效应上,提价和降价都是非主流效应,即该文主张广告替代论.第二个方面是论述过度广告的资源配置效应.该文区分了消费者角度、厂商角度和政府角度的过度广告,分析了厂商角度的过度广告的产生的原因,特别分析了以秦池为代表的中国转型期企业的非理性的过度广告行为,过度广告是对社会资源的巨大浪费.第三个方面就是虚假广告的社会危害及政府管制.