传播学视域下的网红经济研究

来源 :湘潭大学 | 被引量 : 0次 | 上传用户:liangchen87
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2016年可谓是网红经济的元年,大大小小的网红纷纷涌现,各式商业模式逐渐成熟,资本相继入场,锣鼓喧嚣。一个中戏女硕士通过制作搞笑短视频在几个月内爆红网络,获得联合注资1200万元,彻底将“网红经济”推向大众视野。各行各业都试图开上这个快车道,利用网红的影响力,结合商业营销手段,打造新兴的“网红+”模式,网红经济有了越来越多的“下一个风口”。网红经济的崛起和扩张证明新时代的网红已经成功实现经济跳跃。网红经济是注意力经济,指网红通过个性内容在自媒体上积累人气,再向粉丝群体定向传播经济信息,实现产品营销,从而将注意力转化为购买力,实现商业变现。其实质是文化资料元素与经济资料元素相互交融渗透的结果,网红不仅创造了客观经济效益,同时也反映和塑造了新的文化现象。随着网红生产内容的不断变迁,网红的商业模式从以网红为广告附庸的网红广告经济向网红主导的知识经济逐渐转变,但无论是做电商的形象代言人,还是试图以内容创收,网红都是通过与资本的广告合作实现经济跳转。从传播学的角度看,这基本符合一个完整的信息传播过程。即:网红通过自媒体内容传播获得品牌价值,再通过广告互惠将资本信息通过一定的策略、方式传递给粉丝群体。在这个过程中,网红是整个经济过程的内容生产者和传播主体,网红传播的内容既包括品牌塑造内容,也包括经济运营内容,这些内容构成注意力的来源,充当着网红经济活动中实现资本交换的产品。网红通过各种媒介渠道和传播手段的整合运用,实现了这些信息产品的精准传递,构成了网红经济中的特殊的信息传播方式,而网红的粉丝群体,是网红内容的接收者,也是网红经济消费市场的主体。因此,网红、内容、传播、粉丝共同构成了网红经济中信息传播的四要素。首先,网红经济活动中,网红的生成方式和服务角色都发生了转变;其次,网红传播内容更加复杂,需要进行经济内容的运营;再次,网红通过一定的渠道和策略对粉丝群体定向传播信息产品,完成与资本的注意力交换;从次,网红粉丝是网红信息传播的接收者,也是网红经济的主要消费受众,形成网红经济运作的闭环。最后,对网红经济的正负效果进行评价和判断。对网红经济运作过程的分析既有利于传播学学理的补充,也有利于从各个环节把握网红经济的运作原理,同时对其经济效果,特别是社会效果形成更客观地认识,及早把握潜在问题,规避不良影响,使网红经济得以蓬勃、健康的发展。
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