随着直播技术的快速发展和用户规模的不断扩大,电商直播行业呈现出井喷式的发展趋势。在整个电商直播行业向着利好方向发展的同时,不容忽视的是,随着新进入者的增加,主播之间的竞争愈发激烈。对于主播来说,提高消费者的重复购买率、培养顾客忠诚是他在激烈的市场竞争中取得竞争优势并获得长远发展的关键。因此,本文拟从产品因素、电商直播场景因素和主播因素这3个视角出发,研究电商直播对消费者重复购买意愿的影响,并据此为主播提高消费者的重复购买率、培养顾客忠诚度提供可行的建议。本文的研究具体可以分为三个部分。首先,在对已有文献进行查阅与整理的基础上,本文提出了相应的研究假设和理论模型;其次,本文采用实证分析的方法对前文提出的假设进行了检验;最后,本文在对研究结果进行讨论的基础上,对主播提出了行之有效的建议。本文的研究结论主要有两点:(1)感知娱乐性、感知相似性均对重复购买意愿有显著的正向影响,消费者满意度在这种影响关系中起部分中介作用;(2)感知产品质量、感知交互性、感知专业性均通过消费者满意度对重复购买意愿有间接的正向影响,消费者满意度在这种影响关系中起完全中介作用。基于对研究结果的讨论,本文对主播提出了5条建议,希望能以此帮助主播提高消费者的重复购买率、培养顾客忠诚度。这5条建议分别是:(1)严格选品,加强品控;(2)重视直播场景建设,打造妙趣横生的直播氛围;(3)注重交互,创新交互方式,打造直播新玩法;(4)加强基本功建设,做好产品功课,对产品有关的专业知识要了然于心,将自己打造成该领域的“专家”;(5)深入解读消费群体,精心雕琢自身形象。