伴随着我国经济的快速发展，城市化水平的不断提高，以及旅游业的深入发展，以回归田园自然风光为主题的乡村旅游应运而生，并且在全国迅猛发展。乡村旅游作为以乡村地域为依托，以城市居民为主要目标市场，以具有“乡村意象特征”的乡村田园风情、民俗文化、农业生产活动等为旅游吸引物，融多种旅游功能于一体的休闲观光度假为目的的专项旅游形式，正被广大旅游者所普遍接受和喜爱。本论文希望从消费者行为理论出发，借鉴行为学、心理学、营销学、统计学理论与方法，以青岛城市居民为研究对象，采用实证研究方法，针对旅游者进行问卷设计和调查，对旅游者的基本资料、期望值及实际体验进行统计分析，探索影响其消费行为的相关因素，以此了解旅游者在乡村旅游消费中的消费行为规律。 影响旅游消费的因素很多，总的来说可分为两大类：第一类是旅游目的地的因素；第二类是旅游者本身的因素。在这些因素中，对乡村旅游者旅游消费的主要影响因素是目的地魅力、消费者自身条件、硬件因素、软环境、产品和服务、旅游资源、行业管理、支持系统等。利用社会经济学统计软件SPSS对21个旅游目的地因素进行因子分析，提取出5个公因子“资源特色”、“产品服务和质量”、“乡村整体环境”、“基础设施”等方面。并在此基础上，通过方差分析得出目的地因子在不同的人口统计特征下存在差异。 在研究方法上，本文主要采用了理论研究与实证研究相结合的方法。首先，通过对大量相关文献的研究，对乡村旅游的概念、乡村旅游的理论进行了梳理；然后对消费者行为理论这一理论框架进行了文献综述；最后，通过对青岛周边乡村旅游者进行问卷调查和实地观察，利用统计分析软件进行数据分析，得出相应的结论，从而为政府和经营者提供具体，实质的经营管理改善建议。