西方学术界长期以来一直关注消费者的品牌敏感问题,但是这类研究多是以西方国家为研究背景的,所以有必要在中国的文化背景下,研究中国消费者的品牌敏感问题。本研究针对护肤品市场消费者品牌敏感问题进行研究。本研究着力解决的是中国消费者的品牌敏感问题。本研究试图回答以下问题:中国消费者在购买决策过程中是否重视品牌,是否对品牌敏感?他们对品牌的敏感是否会导致对品牌的忠诚?引起中国消费者对品牌敏感的因素有哪些?也就是说,本研究是以中国消费者的品牌敏感问题为核心,研究品牌敏感成因以及品牌敏感与品牌忠诚的关系。为验证理论模型中品牌敏感的影响因素及品牌敏感对品牌忠诚的影响,笔者针对研究假设,选取国内外相关成熟量表为主要依据,设计调查问卷,为保证问卷质量,先对问项进行了专家和消费者访谈进行修改,以保证其内容效度。实证分析部分是本研究重点内容,首先利用小样本调研分析对指标进行进一步筛选和修正,得到修正后的量表;将修正后的量表进行正式调研,对230份有效样本数据进行分析,首先通过SPSS16.0对数据进行信度和效度分析处理,然后利用LISREL8.70进行结构方程模型分析。运用结构方程对本研究的概念模型和研究假设进行验证。检验结果表明,本研究所提假设都得到支持。通过实证研究表明,中国消费者对品牌的重视程度日益强烈,他们越来越重视品牌,通过品牌来满足他们对功能上的、情感上的和象征的需要,在品牌的这些功能的支持下,他们也自然地表现出了对品牌的敏感。具体地说,在理论上本研究得到了三个结论:顾客感知质量、品牌个性和面子心理对中国消费者品牌敏感的形成有积极的作用;消费者的品牌敏感越强,品牌忠诚度(态度忠诚和行为忠诚)越高;顾客感知质量和品牌个性会间接的影响中国消费者对品牌的态度忠诚和行为忠诚。在实践方面,本研究认为企业应当强调消费者对品牌质量和个性这两方面的感知差异,企业在品牌宣传时要注意提升本品牌在消费者心目中的形象和地位,从而最终促使他们形成品牌忠诚。本研究的特色和主要贡献在于对中国消费者的品牌敏感问题进行了探索,分析了中国文化背景下,消费者的品牌敏感、背后的原因以及品牌敏感对品牌忠诚的影响。