传统销售模式下多级分销商在配送过程中为保持产品新鲜度会采取不正当手段进行产品保鲜,这对我国严峻的食品质量安全现状无疑是雪上加霜;同时,也由于中间流转过程过多出现农产品产地低价而消费端高价现象。其次,中小农户传统的分散生产方式导致农户生产规模受限,成本高,农产品质量参差不齐;加之地域限制带来的交通不便,农户只能将产品以低价处理给批发商或面临产品滞销问题,所获利润被压榨,进而生产积极性降低。因此在面对农产品供需不平衡、农户生产积极性低等问题,势必要改变传统销售模式,积极拥抱新的销售方式,提高农户收益。生鲜众筹作为一种新型销售模式,恰好能同时满足农户生产诉求,生鲜新零售电商平台布局自产直销版图、电商扶农政策以及消费者对生鲜产品质量、种类的要求,但也不能忽略预售性质存在信息不对称对其带来的影响。因此研究新零售背景下生鲜众筹定价,收益不均衡时的协调机制对生鲜供应链有重要意义。综合考虑众筹扶农、生鲜众筹供应链上下游主体间信息不对称等背景,本文研究由生鲜众筹项目发起者(农产品生产者)和第三方物流构成的两级生鲜产品众筹供应链。将消费者利他动机纳入研究范畴,并以此对市场上消费者进行分类,以分析在不同情形下生鲜众筹供应链的决策。首先,讨论在不考虑消费者利他动机情形下的信息对称及不对称下的最优众筹定价决策和收益,分析参与生鲜众筹供应链的企业间的信息不对称行为的影响。其次,考虑市场上同时存在利他主义消费者和普通消费者情形下的信息对称及不对称情况下的最优众筹决策,着重分析考虑消费者利他动机时信息不对称对供应链的影响。最后,基于信息不对称会使得该模式发展不稳定,为了促进供应链成员间进行信息共享及保证消费者权益,建立收益转移支付机制增加供应链成员分享信息的积极性,进而促进供应链的协调,并结合消费者监督机制为消费者提供高质量的产品,使得生鲜众筹模式获得长远发展。总之,通过消费众筹及收益补偿,可以帮助中小性质农产品生产者缓解生产资金缺乏、利润被压榨等问题,使其能够成为“助农扶贫”政策的重要渠道,消费者也能获得更满意的购物体验。本文的研究成果可以为生鲜农产品众筹供应链在考虑到市场上不同类型消费者进行众筹价格确定、物流服务定价、质量成本投入方面提供参考,使得发起者能够在竞争激烈的生鲜行业及时制定合理的众筹定价进而提升项目的成功率。