近年来伴随着“网络直播”热潮的兴起,直播中的虚拟打赏功能得到越来越多的关注和探讨。然而此前针对虚拟打赏的研究大多集中在现状、打赏者动机和法律问题分析,忽视了平台技术、算法和资本逻辑对虚拟打赏的操控。因此本文另辟蹊径,聚焦于虚拟打赏背后真正的操纵者“直播平台”,运用参与式观察、深度访谈等方法,考察平台中介下虚拟打赏的运行机制,进而揭示平台底层的技术与资本逻辑。本文主要从平台、公会和主播三个主体出发,分析虚拟打赏机制是如何在平台逻辑下运行并得到规范管理的,结论如下。首先,直播平台利用技术、算法和游戏化机制将礼物交换系统异化为商品交易系统,将用户的情感表达量化为金钱投入,从而不断优化对用户打赏行为的管理。其次,作为平台辅助者的公会迎合平台战略,在组织管理层面落实平台规则,借以职业培训、虚假打赏和连麦竞争等方式,使得直播间内的打赏活动逐步常规化。最后,主播在平台逻辑下进行自我商品化,将亲密关系转换为回赠的礼物,并且在“命运自主”意识下“主动”延长劳动时间,增加礼物收益。但需要认识到的是,虚拟打赏并非是对主播与用户的全面赋权,而是成为了一种被平台技术和资本形塑的新型权力机制。伪装成礼物交换的虚拟打赏创造出了新的剥削数字劳工的手段,使得主播丧失独立性、难以获得合理保障,并被日复一日地困在数据系统里劳作。平台通过虚拟打赏制造消费狂潮,使得用户被异化成消费的机器,也使得直播间内低俗涉黄内容屡禁不止,带来了直播内容治理的难题。因此本文最后指出,从事批判研究的传播学者应在反思中国网络直播的浪潮中,重新定位自己的角色,团结起来推动直播行业与社会的变革。