即将来临的北京冬奥会为我国滑雪产业带来巨大的发展契机,“三亿人上冰雪”成为发展滑雪旅游的政策号召。伴随社会经济的向好发展,人民生活水平稳步提升,滑雪旅游作为新兴的旅游项目在百姓生活中日渐普及,并逐渐成为我国旅游业中新的经济增长点和重要的收入来源。滑雪旅游目的地在市场需求的催化之下,呈现出数量快速增长,规模迅速扩大的发展趋势,以及激烈的竞争态势。如何战胜对手,并在竞争中持续保持“第一”则是经营管理者们需要长期考虑的问题。西岭雪山滑雪场作为西南地区首屈一指的滑雪旅游目的地,是南方地区竞争优势最为突出的滑雪场。但随着时间的流逝,营销问题逐步凸显。基于此,本文首先采用文献资料法对滑雪领域的相关研究和目的地品牌体验的相关研究情况进行简要总结。其次,通过实地考察、问卷调查等方式,获取西岭雪山滑雪场的基本概况和发展历程,从性别、年龄、消费动机等方面分析西岭雪山滑雪场的到访者特征,借助商业模式的组成要素分析出西岭雪山滑雪场具备的六大竞争优势。然后,运用SWOT分析法分析出滑雪场拥有区位优势突出,自然环境优越,企业背景雄厚,硬件配备领先的内部优势;但也有着淡季经营困难,品牌影响力不足,消费水平高,服务质量不一,专业人才匮乏的劣势;外部宏观经济持续稳中向好,政策环境支撑景区发展,冬奥契机刺激市场需求为滑雪场带来了良好的发展机遇;但是也面临着竞争对手大幅增多和生态环境问题持续施压的威胁。最后,根据SWOT分析矩阵中的ST、WO、WT战略,认为西岭雪山滑雪场目前面临的营销问题具体表现为竞争力与竞争优势不匹配、品牌营销成效甚微、游客成本感知较高三个方面,并提出相应的改进措施。本文认为营销策略改进的关键环节在于实现西岭雪山滑雪场综合竞争力的提升,尽量促成竞争力和竞争优势的匹配,而到访人数作为评价目的地竞争力的硬性指标之一,则为营销策略的改进效果提供了验证思路。因此,本文提出以强化西岭雪山滑雪场品牌体验为总体改进战略,具体从刺激游客感官、触发游客思考、带动游客参与、增强游客情感四个方面入手,优化品牌营销,降低游客成本感知,共同推进西岭雪山滑雪场营销策略的改进,使该滑雪场的综合实力得到进一步增强。本文的创新之处表现在探索了南方滑雪旅游目的地的营销管理,重视对滑雪旅游目的地中旅游者多维度体验的构建,以及验证了目的地品牌体验对游客到访意愿的影响机制。