互联网时下,体验式营销、内容营销、微分销、区块链等各种新兴营销和交易方式快速崛起、迅猛发展,不仅拓宽了顾客购买原产地绿色农产品的渠道选择,也促使了原产地绿色农产品公司之间的竞争。特别是生鲜电商的迅猛发展,严重影响了超市、农贸市场等传统门店式的经营。近年来,随着绿色营销发展的滞缓以及顾客绿色需求的增长等因素影响,新零售时代的来临。绿色农产品的消费信任危机,使顾客更注重食品质量安全和消费体验感知过程,线上线下各渠道重新洗牌,形成了多渠道选择局面,加剧市场竞争。A公司急需调整自身的营销战略和策略,哪些因素影响了消费者选择绿色农产品的购买渠道,这些因素通过什么机制影响消费者选择,成为了原产地绿色农产品公司制定营销战略策略、抢占终端市场份额的重要依据。基于此,本研究拟解决的核心问题是以下三方面问题:第一,高净值客户选择原产地绿色农产品的购买渠道意愿的影响因素;第二,原产地绿色农产品消费者关注的感知价值,其在影响因素与消费者渠道选择意愿之间的中介作用;第三,消费者经验在调节影响因素和消费者渠道选择意愿之间的关系。本文结合交易成本理论、感知价值理论和渠道扩展理论,通过文献梳理和消费者深度访谈方式确定了本文的变量维度和关系,并形成调研问卷,然后利用SPSS22.0和AMOS21.0软件对调研数据进一步分析,以检验研究假设。研究结果表明:(1)渠道特征、产品特征对消费者绿色农产品渠道选择意愿有显著影响,其中渠道价值特征、产品特征为正向影响,渠道风险特征为反向影响;(2)消费者感知价值对渠道特征、产品特征与消费者绿色农产品渠道选择意愿有正向的中介作用,其中功利价值为完全中介作用,社会价值为部分中介作用;(3)消费者经验对渠道价值特征、产品特征与消费者绿色农产品渠道选择意愿之间有负向调节作用,而对渠道风险特征与消费者绿色农产品渠道选择意愿之间有正向调节作用。