网络营销是一种多向式、互动式、点对点的营销模式,企业可以通过网络营销将产品信息传输给消费者,消费者也可以将信息及时向企业反馈,进一步降低了交易成本,促进了营销的实时性。网络营销是典型的“靶向营销方式”,其营销过程具有特定性,实现了企业与消费者在网络平台上的无指缝对接。企业开展网络营销已上升到国家战略,也已成为一种大势所趋。互联网的低成本、便捷性、跨时间和跨空间,使得企业营销有了更广阔的平台,促进了传统营销方式的改革。互联网时代的网络营销作为企业向消费者提供产品和服务的重要渠道,网络营销亦成为各个企业竞相争夺的主战场。首先,本文对国内外文献进行综述,对网络情境、消费者行为、网络营销、扎根研究等理论基础进行了阐述。其次,对300名网购消费者进行了访谈,对访谈资料进行了扎根分析,通过开放式编码、主轴式编码、选择式编码等程序,得出了基于网络情境下消费者行为的网络营销模型。最后,借鉴网络营销背景下的模型,提出了网络情境下消费者行为的企业营销原则和策略,主要包括“消费动机意愿情境网络营销策略、消费搜索渠道情境网络营销策略、消费发生过程情境网络营销策略、消费信息传播情境网络营销策略、消费沟通互动情境网络营销策略”等五个方面。