排他性促销是指公司向选定的顾客(即,交易的接受者)提供特定的促销优惠,而非提供给其他顾客(即,交易的非接受者),包含较高的交易排他性。尽管排他性促销在生活中越来越常见,但人们对非接受者的反应的了解还比较少。随着各类网站积极地向消费者传播促销信息,消费者比以往任何时候都更了解这种促销策略,企业必须更加重视非接受者可能的负面反应。研究表明,经济刺激不仅能影响消费者的购买行为,还能作用于口碑传播。因此,在前人研究的基础上,本文从非接受者的视角出发,探究交易排他性对负面口碑传播意愿的影响。本研究共进行了两个实验。实验一发现,交易排他性(排他性VS.包容性)对负面口碑传播意愿有显著的正向影响,而价格不公平感知是其中的内在机制。排他性促销会导致非接受者的不公平感知,从而有更强的负面口碑传播意愿。实验二验证了实验一的结论,确保了结论的稳健性,并检验了顾客忠诚(忠诚VS.非忠诚)作为潜在的调节变量对交易排他性与价格不公平感知之间关系的影响。我们发现,这种价格不公平感知对于顾客忠诚水平较高的消费者来说尤为强烈。本研究通过定量的研究方式,证明了交易排他性会影响消费者的负面口碑传播意愿,为企业促销策略制定、口碑营销和顾客关系管理提出了一些实践上的建议。