现代公益广告最早产生于美国,其经历了由美国-欧洲国家-日韩-中国台湾、中国香港地区-中国内地的传播演绎路径。它一开始出现于二战期间被美欧国家用作重要的军事动员方式以唤醒国人的爱国意识和国家观念,为战争的胜利奠定了重要的基础;到20世纪70年代进入日韩和中国,公益广告日渐受到政府、企业等其他广告主的重视,其社会动员力量被广泛关注和认可,并成为一种新的传播方式和有效的传播方法在引导社会舆论,动员大众力量解决社会问题等方面发挥了巨大的作用。因而,从现代公益广告的发展历史来看,其传播本质就是社会动员。我国现代公益广告成长于改革开放的时代背景下,本文以1978年以来的公益广告为文本进行分析,通过三个部分对公益广告是如何完成社会动员的这一过程进行梳理:一、在四十年的发展历程中,公益广告主体经历了由单一到多元的自我觉醒,逐渐形成了不同于西方国家且独具中国特色的以政府为主导,媒介协调,企业加持,个人参与的多主体运行机制,其原因可以归结于政府、媒介、企业等主体在与意识形态、政策法规、新闻媒体、商业广告等传播工具的比较中,从不同角度上形成了对公益广告表达方式灵活性、传播速度、传播力量、传播效果的普遍认同;二、公益广告作为一种有效的传播工具,其传递的内容始终将大众的利益作为落脚点,以建构关乎大众生命、与大众生活息息相关,为大众排忧解难的议题为出发点,启发人们对个人生活环境和社会环境的关注和积极思考。这些广告内容逐渐完善了我国公益广告的价值体系,成为其承担和发挥社会动员力量的重要基础;三、对公益广告传播意义的共享,这种共享性表现在大众对其广告内容情感的深刻体验和认知强化上,体现在对广告理念中包含的国家政治观念,文化习俗和公民身份等价值观的认同深化中,这些思想逐渐内化为公民在态度行动上的有效性和同一性,进而促成公益广告完成了社会动员的目标和使命。因此可以说,公益广告作为重要的舆论动员引导方式实现了“对社会动员”到“由社会动员”的演化逻辑,其原因就在于我国全社会逐渐形成的对公益广告社会动员本质特征的认同,而本文通过对我国公益广告社会动员的具体的实践化路径的深入分析,也进一步明晰了我国公益广告如何形成自己的传播力和影响力,即公益广告是如何实现其社会动员目标的。