曾几何时，中国的银行业是一个不需要进行营销的行业，但随着市场经济的不断发展，金融体制的不断深化，中国的银行业也发生了重大而深刻的变化。新兴股份制商业银行的崛起、外资银行的涌入、加入WTO后开放的国际经济金融背景……所有这一切，使得中国的银行业不再是传统意义上的具有卖方垄断势力的行业，而是一个需要不断构思产品、确定价格、进行促销和分销的竞争性行业。也就是说，营销作为一种商业策略对银行业的生存和发展须臾不可少。正如华尔街一位银行业高级分析师汤姆·布朗所言：“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分。” 通过工作实践，并结合相关理论知识，笔者认为，我国商业银行市场上所谓“关系营销管理”尚停留在表面的、单纯的、私人性质的人际关系公关层面，与现代营销管理理论中所提倡的深层次、系统化、全价值链、智能和长期的银行—客户关系营销管理相比，尚有较大差距。虽然国内商业银行现正处于较好的外部环境，但是我国政府兑现加入WTO的各项承诺已迫在眉睫，具有强大竞争力的外资银行将站在同等政策环境下与国有商业银行展开角逐。相对于跨国银行而言，绝大部分国有商业银行在业务创新和内部管理方面尚有较大差距。国内商业银行将面临有众多实力雄厚、管理先进的跨国大型商业银行参与的激烈竞争。如何立足现实国情，实施科学的关系营销管理，这对缩短国内银行在营销环节上与国外竞争对手间的差距，将具有重大的现实意义。 文章分三个部分进行论述。第一部分先给出三家商业银行对和记黄埔地产有限公司的竞争营销案例，笔者对案例的相关方及营销过程给出了具体的说明。第二部分探求“关系营销管理”的理论内涵及其具体实施条件。文章第三部分将案例引述和理论内涵结合起来，就我国商业银行如何实施关系营销管理提出建议。