纵观人类社会的发展史,我们不难发现：商务活动与科学技术之间存在着相互依存、相辅相成的关系,科学技术促进了商务活动的发展,商务活动的演进对科学技术提出了更高的要求,二者的这种关系在国际互联网出现之后表现得更为突出。在传统的商务活动中融入计算机技术和网络技术,开展网络营销活动正是这种关系的具体体现。进入20世纪以来,信息技术、数字技术和网络技术带给全球图书业的一种影响,或者说一种革命性的冲击,使我们已经深深的感受到网络在其营销活动中的作用,全球图书营销确实正在开始从传统向现代转型,以至于所有从业者不得不开始关注图书的网络营销。图书网络营销正以其快捷、互动和“一对一”等多重优点冲击着传统的图书营销业,这既是机遇又是挑战。书业企业必须直面挑战,尝试新的营销模式,利用网络技术的进步成果为读者提供更好的图书和服务,提高其盈利能力。在全球各地,互联网的使用增长迅速,随着互联网的普及,越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书,网络购书成为新宠。图书网络营销正在国外快速发展,我国图书网络营销刚刚起步,且存在不少问题,与发达国家尚有差距!因此,在这样的背景下,选择图书网络营销为研究对象,以期使我国书业企业能更好地适应网络经营环境的变化,充分利用网络资源,发挥自身优势,具有深刻的现实和理论意义。论文的主体部分为四个部分,主要内容如下：第一部分：网络环境下读者行为分析及市场细分决定一个企业营销成功与否的关键不是“市场份额”而是“顾客份额”。读者已经成为书业企业相互争夺的重要资源。作者对读者在网络环境下产生了哪些变化,消费心理和行为特征产生了哪些新的趋势进行了归纳,面对这些变化和趋势,作者又分析了书业企业应该如何最有效地借助网络技术,对每个“客户接触点”采集到的客户信息进行数字化的加工和整合以便更有效地划分读者市场。最后,提出传统的细分标准已不能满足对读者市场的有效划分,书业企业必须综合运用数据驱动的动态标准和传统细分标准即客户价值、客户利益、地理范围和客户角色有效细分读者市场,以利于结合自身实力开展相应的图书营销活动。第二部分：书业企业的客户关系管理网络环境下,书业企业又该如何借助网络更好实施客户关系管理呢?与读者建立长期友好的关系对于任何一个追求持久利润的书业企业来说都是至关重要的。但是考虑到基于个体层面的客户关系管理的成本问题,书业企业过去只能选择与特定读者细分市场或客户群而不是与个体读者建立联系,也很难为他们提供个性化的服务。电子客户关系管理的优势在于为书业企业实施“一对一”营销或“以客户为中心”的营销创造了理想的环境,可以根据每一个读者需求为他们提供定制化的服务。实施“一对一”营销或“以客户为中心”的营销。在这一部分中作者认为建立读者数据库是其客户关系管理的前提。数据库营销作为市场营销的一种形式,具有极强的针对性,可以实现“一对一”营销,能更好地帮助其实现“以读者为中心”的理念,提高读者的满意度和忠诚度。接着作者提出与其它的客户关系发展具有周期性的规律一样,读者与书业企业从关系的建立到关系的结束也有它一般性的随时间发展变化的周期性规律,称之为读者生命周期。读者在读者生命周期的不同阶段具有不同的价值,需要满足不同的需求。书业企业应通过针对不同读者生命周期阶段的读者区别对待,增加客户价值,提高盈利能力。最后,作者还提出了在书业企业实施客户关系管理战略的同时,对读者隐私权的保护也必须要引起足够的重视。不论读者的个人信息是在内部使用还是与第三方共享,如果书业企业考虑整个的客户关系管理战略的时候没有考虑到读者隐私权这一重要因素将会带来非常消极的负面影响。第三部分：基于网络的图书营销策略在理性地认识网络环境下读者购买行为变化和市场细分的基础之上及客户关系管理战略的指导下,书业企业应精心构思营销组合策略,着重从产品策略、定价策略和在线沟通策略三个方面入手,利用互联网所拥有的各种功能提供优质服务,并获得更好的效益。在这一部分中,作者提出互联网环境催生的新产品是不可能出现在传统市场上的。随着网络营销的发展,出版企业利用网络对现有产品的改进和调整形成了新的图书产品。在这里,网络已经不仅限于是营销渠道,而是图书产品的一部分。比如立体化教材就是网络催生的新产品。另外,读者通过网络参与写作也有助于催生图书新产品。与此同时书业企业还提供由技术支撑的新型服务,增加了客户价值。基于此,作者提出了书业企业的产品开发策略：复合型产品开发策略、差异化产品开发策略、基于市场寿命的产品创新策略、品牌导向型产品开发策略和跨行业产品开发策略。一方面网络使书业企业通过有效的成本控制,在定价方面具有了更大的选择空间。另一方面网络使得读者可以选择的交易对象数目扩大,图书价格的透明度空前提高,比如比价网的出现就让读者可以价比三家。上述两种因素就决定了书业企业的定价策略应该与时俱进地进行创新。基于此,作者提出了在网络环境下进行图书商品的定价要坚持目标导向原则、读者至上原则、低价定位原则和差别化定价原则一些特定的原则的前提下,科学使用版本分割定价法、固定时段定价法、捆绑销售定价法、价值差别定价法。传统营销沟通方式已经不太适应新的环境。最后,作者讨论了书业企业在众多的传播方式中应该根据战略、预算等因素,综合地分析竞争、合作情况等外在条件,然后在可供选择的方案的集合中不断权衡,选择出对于自身发展最为有利的营销沟通组合。成功的营销沟通是以互动为本,交互式的信息传播。换言之,营销沟通方案的择优是由读者的主动参与驱动的,而不能是书业企业的一厢情愿。第四部分：网络环境的图书配送成功的图书网络营销离不开快速有效的配送。书业企业利用互联网进行图书销售的同时也在线直接递送电子图书产品。在这一部分中作者认为网络创造的是一种新的配送渠道,既降低了成本又增加了价值。但面临著作权、格式不统一和网络安全等问题影响了它的快速发展。对于离线配送,作者则认为网络的真正意义在于人们利用供应链管理对配送渠道的整合、协调,以更加有效地向读者递送图书和服务。这样,既利于降低产品价格,又利于增加企业利润。最后作者试图对图书网络营销的不同物流配送模式进行分析：(1)出版社+“借”物流模式；(2)传统连锁书店+自营物流模式；(3)虚拟网上书店+外包物流＼自营物流。希望为不同类型的网络营销主体选择合适的配送模式提供参考。在图书网络营销的实践中,我们要注意的重点要素有以下两点：第一,客户关系管理战略成为网络营销的核心内容,贯穿于网络营销的各个环节和整个过程。第二,互联网的种种属性不仅使营销战略和策略得到更加有效的实施,而且帮助改变了营销活动的模式。例如提出互联网的种种属性不仅使营销战略和策略得到更加有效的实施,而且在有些时候改变了营销活动的模式。例如网络作为传统销售渠道的延伸和补充来促进传统纸质图书的销售,这种渠道可能会改进顾客服务和降低成本,但它并不是一种全新的商务模式；网络作为内容资源运营营销平台则不仅能促进电子图书的销售,还是电子图书产品不可分割的一部分。借助网络及时互动和功能集成等天然优势来从事内容服务,通过内容资源的集成优化和相关服务的改良完善来获得生存和发展。这是图书网络营销最成功的突破,它是通过技术创新来创造内容传播的一种全新的商业模式。这种全新的营销模式不仅创造了客户价值,并提高了书业企业的盈利能力。科技类和教育类图书在这种营销模式下异常耀眼。