事业机会广告是直销业所特有的广告形式。在事业机会广告中并不涉及任何产品的信息,而是向公众宣扬直销的业务模式,传达“加入直销开展个人事业”的一种新的事业理念。对于这样一种新的广告类型,目前对其的作用机制研究较少。本文以双因素影响模型为基础,采用实验调查的方法,构建出事业机会广告的心理效果模型。本文探讨了被试者直销工作知识水平、前后从业态度、广告认知反应、从业认知反应、广告态度和从业意向之间的关系。验证性因素分析和结构方程模型分析结果表明:在对事业机会广告效果的评估中,(1)被试者对直销工作的知识水平能够显著影响广告认知;(2)广告前的从业态度是影响广告态度、从业认知、后从业态度的重要因素;(3)广告态度对从业态度没有显著的直接影响,但却对从业认知有显著的影响;(4)从业认知能够显著影响从业态度;(5)从业态度是影响从业意向的重要因素。论文的最后讨论了本研究的理论贡献与实践意义,并指出了本研究的局限性及未来研究的方向。