当前,中国经济快速发展,进入新常态。随着人均国民收入和人民生活质量水平不断提高,中国消费者越来越追求高品质生活。中国奢侈品市场消费潜力巨大,新晋消费群体增加,消费逐年攀升。但是,近年来,中国整体经济增速放缓,且在快时尚、互联网等冲击下,传统奢侈品店铺的销售在我国市场面临挑战和压力。早在2008年经融危机时,价格昂贵、消费弹性大且不属于必需消费品的奢侈品行业受到重创。使以往注重线下门店消费体验的奢侈品企业,在销售锐减的重压下开始尝试转变,逐渐摒弃固有的偏见,选择互联网平台进行营销活动。互联网的持续、快速发展,与商业活动结合产生电子商务,影响和改变了消费者的生活习惯和消费方式。网络购物已融入人们生活,成为越来越重要的组成部分。随着电子商务发展的完善及中国奢侈品市场不断扩大和成熟,网络销售奢侈品开始逐渐流行并成为企业全新的获利方式。奢侈品企业越来越重视中国市场。本文通过理论分析、概念界定、研究假设、问卷调研、数据分析和归纳总结,深入研究服饰类奢侈品网络购买行为。从理论回顾入手,在回顾国内外文献的基础上,对奢侈品、网络购买和消费者行为的相关文献进行深入研究和合理的整理。通过文献综述的回顾,结合中国服饰类奢侈品网络营销现状,研究服饰类奢侈品网络购买行为,以恩格尔模型、霍华德-谢斯模型和霍金斯模型为基础,构建服饰类奢侈品网络购买行为模型。结合调查问卷的方式,提出假设,设计问卷,通过SPSS22.0对数据进行深入的分析比较,通过信度和效度分析、因子分析、相关性分析等修正模型。最后,根据研究结论,提出基于消费者奢侈品网络购买行为模型的营销策略。论文分为六个章节,第一章为文章的绪论,阐述研究背景、内容、方法、框架、创新点及意义;第二章为文献综述,研究、整理了奢侈品、网络购买、消费者行为及影响因素的相关文献,为后续研究提供理论支撑;第三章为服饰类奢侈品网络营销发展现状分析,通过对中国消费市场、奢侈品网络营销现状、奢侈品网购平台现状、服饰类奢侈品网购影响因素等的分析,为后续研究提供现实依据;第四章为服饰类奢侈品网络购买行为研究,归纳总结其影响因素,并通过构建模型、提出假设、设计问卷及数据分析,最后修正模型;第五章为基于服饰类奢侈品网购行为模型的网络营销策略,对应第四章所修正的模型,提出相应的营销策略;第六章结论与展望,对研究内容进行总结,指出论文的不足之处以及对今后研究的展望。在对服饰类奢侈品网购行为研究中,笔者将影响因素分为非刺激因素、刺激或投入因素、反应或产出因素。其中,非刺激因素主要为人口变量因素;刺激或投入因素,包含个体影响因素和外部环境影响因素两类;反应或产出因素主要为购买决策过程。通过问卷调研、统计分析数据、验证假设后,研究结论如下:(1)人口变量中,服饰类奢侈品网购行为受消费者的收入、年龄、受教育程度、网购经历、接触奢侈品时间的影响显著;受职业、性别和居住城市的影响不显著。(2)个体影响因素中,态度因素、消费动机因素、情绪因素与服饰类奢侈品网购决策体系呈正相关关系;感知风险因素与服饰类奢侈品网购决策体系呈负相关关系。(3)外部环境因素中,文化因素、产品因素、网购平台因素、配送因素与服饰类奢侈品网购决策体系呈正相关关系。本文通过深入研究服饰类奢侈品网络购买行为,挖掘、分析其影响因素。并根据修正后的模型,从提高品牌知名度和认可度、拓展网上销售渠道、激发购买兴趣、提高购后评价四个角度,提出服饰类奢侈品企业在开展电子商务时对应的具体网络营销策略,具有理论和现实意义。