社区支持农业(Community Supported Agriculture,下文简称CSA)是社区消费者和农场或农民间的一种合作形式,彼此相支持、互担风险与农产品收益。CSA对乡村振兴、精准脱贫、农业社会化发挥重要引领作用。如今,在互联网的助力下,社群互动快速积累的顾客群体形成了较大的社会影响。在社交媒体助力下,虚拟社群互动影响顾客公民行为进而对精准扶贫具有重要意义。从沟通角度而言,CSA生产者与消费者过去的沟通方式多为线下;在社交媒体的助力下,现在的沟通方式转变为线上的虚拟社群。通过社群互动(信息互动、人际互动)可以消除沟通障碍,通过社群信任重构CSA生产者与消费者之间的信任关系。基于对CSA组织的信任,消费者通过社交媒体的虚拟社群互动(如微信群)助力向他人推荐社群发布的贫困地区特产,顾客也会因为贫困地区的特殊原因谅解农产品中的瑕疵。那么,在社区支持农业情境下,是什么因素触发了顾客推荐、谅解农产品瑕疵,即顾客公民行为?CSA农场如何运营其社群可以更好的影响顾客公民行为?越来越多CSA农场注重农产品原产地形象的塑造,那么CSA农产品的原产地形象是否会影响社群信任对顾客公民行为的作用效果?本文希望通过对CSA的实证研究,探索社群互动、社群信任、顾客公民行为与原产地形象之间的关系,探究影响社群信任与顾客公民行为的关键因素,从社群互动与原产地形象两方面为CSA农场提供社群经营管理建议,促进农场会员的顾客公民行为。现在关于CSA范畴有以下几个方面还未得到充分关注:一是对于CSA范畴的社群互动未有设涉及,已有相关研究多集中在顾客角色内行为,没有关于帮助顾客,主动推荐、谅解农产品瑕疵等研究。而社群互动是否影响顾客角色外行为,如顾客公民行为?学者们并没有进一步的研究。二是关于社群信任的研究,学者们提出影响消费者行为的重要因素之一是信任,但在社群互动与顾客公民行为的关系中,社群信任的中介作用只需要进一步验证。三是指顾客公民行为的影响因素的探讨,社会责任感、顾客满意、服务品质、在线支持、感知与认同、顾客对员工的承诺等变量的影响作用已经被研究,但社群互动还未被关注,不仅如此,CSA领域的社群互动研究同样未被关注。四是已有研究成果没有关注原产地形象的调节作用,并且研究方向很少有涉及顾客外角色行为。本文构建的模型中调节变量为原产地形象,旨在研究其在顾客公民行为与社群互动之间的关系中的影响作用。本文主要的研究内容:一是社群互动对社群信任的影响作用;二是社群互动对顾客公民行为的影响作用;三是社群信任对顾客公民行为的影响作用;四是原产地形象对社群信任与顾客公民行为的调节作用。本文的研究结论有:一是社群互动与社群信任呈显著的正相关关系,信息互动、人际互动均会显著正向影响社群信任。二是社群互动与顾客公民行为呈显著的正相关关系。从影响系数来看,人际互动对顾客公民行为影响更强。三是社群信任与顾客公民行为呈显著的正相关关系。四是社群信任在社群互动与顾客公民行为中起着部分中介作用。五是原产地形象的调节作用。原产地形象正向调节社群信任与顾客公民行为之间的关系。在互动过程中,顾客可能会感觉到CSA社群发布的农产品的原产地形象较好,如知名度较高或农产品生长环境较好等,那么会员的社群信任感对顾客公民行为的影响关系也更强烈,与CSA社群发布的具有较低的原产地形象农产品相比,具有较高的原产地形象农产品更能加强社群信任对顾客公民行为的影响作用。研究创新点主要有:(1)本文在社区支持农业情境下,构建了以社群互动(人际互动、信息互动)为自变量,社群信任为中介变量,顾客公民行为为因变量的理论模型。基于服务接触与社会交换理论,引入社群信任作为中介变量到社群互动对顾客公民行为影响的模型中,提供了全新视角解释CSA情境下顾客公民行为的发生机制,丰富了其前因变量。(2)本文引入原产地形象作为调节变量,原产地效应指的是原产地形象影响顾客对产品的评价。大多数学者都考虑将原产地形象作为自变量,来验证对顾客角色内行为(顾客购买)意愿。但对顾客角色外行为(顾客公民行为)鲜有研究。所以,为强调社群信任对顾客公民行为的边界作用,本文引入原产地形象作为调节变量,CSA农场提供农产品的不同原产地形象对社群信任与其顾客公民行为的关系影响亦会不同。