电商直播作为网络直播的一个垂直类分支,是基于互联网平台,使用直播技术将商品直接呈现于消费者前,并与消费者产生直接互动的创新型服务营销方式,因为其信息实时输出、互动性强、场景构建真实等突出特点,广受用户的喜爱,改变了人们的购物方式。电商直播自2016年产生至今,不断蓬勃发展,尤其是2018年以后,电商直播这一新型服务模式快速铺展开来,经过2018年的锋芒初显期和2019年的引爆期之后,2020年新冠疫情更是使得带货直播获得爆发式增长,进入全民视野。在电商直播爆发式发展的同时,电商主播作为直播的核心,其职业培养与发展体系也愈加完备。而电商主播作为直播中传播者的主体,实际上发挥着意见领袖（KOL）的重要作用。因此,本研究结合意见领袖理论、说服理论及消费者行为理论等多个理论,构建了关于电商直播意见领袖的多项特征对消费者购买意愿产生影响的研究模型。研究发现:（1）知名度、同质性、信息质量、信息呈现形式四个变量会显著地正向影响消费者的购买意愿,影响大小从高到底依次是信息质量、信息呈现形式、知名度、同质性。（2）专业性、产品涉入度、交互性三个变量不会对消费者的购买意愿产生显著影响。（3）知名度、同质性、信息质量、信息呈现形式会通过影响消费者的感知信任进一步影响消费者的购买意愿,信任在这一过程中不同程度上发挥了中介的作用。其中,消费者感知信任在同质性与购买意愿之间起到了完全中介作用,效应占比100%;在知名度、信息质量、信息呈现形式与购买意愿之间起到部分中介作用,效应占比分别为12.66%、19.33%、18.32%。最后,根据上述研究结果,从电商直播意见领袖、消费者及电商直播平台三方面出发,分别提出策略建议,以期促进电商直播整个产业链的发展。