随着经济地位的提升,中华文化对世界的影响也越来越显著。近来年,在全球化背景下,有关“中国元素”的呼声愈演愈烈,由于各行各业对“中国元素”的解读各有侧重,本文将立足于广告业,以《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)作为研究文本,从广告学的角度来解读“中国元素”的定义,分析“中国元素”的表达模式。全文总共分为五部分。绪论部分,通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献,形成本文试图研究的问题指向。同时,对本文的文本分析对象——《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)进行资料选取的说明和介绍。第一章通过对“中国元素”一般定义与广告学定义的不同解读,从宽泛性、包容性、多角度性以及符号性、文化性等不同视角,给出“中国元素”概念在不同的思维与视域层面上的表现特征,提出了笔者理解中的“中国元素”定义。第二章主要以2005年、2006年、2007年的《IAI中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究对象,择取部分典型作品,从生活经验调动、历史文化认知、价值观念诉求三方面,加以单独剖析作品中对“中国元素”的表达模式,凸显在“中国元素”定义语境下这种表达模式的广告学意义。第三章根据笔者对“中国元素”定义的诠释,以1577件广告作品为统计对象,把“中国元素”分为十七个类型,按照类型、区域、行业三个方面对“中国元素”的表达进行量化研究,并结合单年数据和三年趋势走向进行统计分析。论文的结语,是笔者对全球化背景下广告创作中“中国元素”表达的展望。研究方法上,本文避免停留在理论层面的宏大叙事,而是从具体作品出发,在详细解读文本分析对象的基础上,通过文献梳理、定义概括、数据统计和个案分析等方法,实现本论文提出的研究宗旨。论文通过对“中国元素”表达的分析,给出了“中国元素”的广告学定义。论文认为,由于中国现代广告理论和实践起步较晚,标准缺失,在广告作品中,“中国元素”的表达呈现出视听符号遥遥领先,文化关注视野较窄的局面。从表达方法来看,利于展现视听符号的生活经验调动得到普遍青睐,表达方式丰富多样,需要深入构思的历史文化认知及价值观念诉求则相对较弱,表现较为单一。从数据统计来看,视听符号集中的元素类型和善于挖掘视听符号的行业,在“中国元素”表达上优势明显。以形象类为代表的符号元素和以概念宣传为代表的行业在“中国元素”的表达上颇为积极。而元素表达与区域历史文化的关系也十分紧密。当然,仅以近三年的1577件广告作品为研究对象,不能概括现代广告在华发展的全貌,但大致可以分析出中国广告在经历了起步、效仿,探索阶段后的本土化表达现状。