非计划性购买在日常生活中普遍存在,企业常通过促销活动来促进非计划性购买。在购后评价时,消费者会发现对非计划性购买的产品缺乏理性的评估,会感受到失望、后悔等负面情绪。许多研究分析了外界环境、购买情境和消费者固有个性特征对非计划性购买的影响,很少有研究考虑购物的全过程,关注消费者如何主动对非计划性购买进行控制。针对超市购物的研究发现,消费者会参考以往超市购物的花费来制定购物预算,并在购物预算中预留消费松弛。消费松弛在满足消费者临时购买欲望的同时也能有效约束非计划性购买,避免过多计划外花费带来的负面效用。随着电子商务的发展,消费者的购物活动逐渐由线下转到线上。网络购物活动,尤其是网络促销活动更容易刺激消费者产生非计划性购买,消费者需要借助有效策略控制其购买行为。基于相关研究,本文提出:通过对线下购物经验的学习,消费者的网购预算中也存在消费松弛,消费松弛是其控制非计划性购买,提升购后评价的有效策略。具体而言,本文希望探究以下问题:在网络促销活动中,消费者是否会在购物预算中预留消费松弛?消费松弛如何影响消费者的非计划性购买和购后评价?消费者冲动性购买倾向和促销情境如何影响消费松弛与非计划性购买的关系?为回答上述问题,文章以2013年和2014年“双11”促销活动为研究情境,通过促销活动前后的问卷调查获取数据。研究表明,消费者网购预算中存在消费松弛;消费松弛能有效抑制非计划性购买,进而提高购后评价;消费者冲动性购买倾向、促销力度和促销广度调节消费松弛与非计划性购买的关系。研究结果丰富了非计划性购买、购后评价及自我控制相关研究。依据上述结果,文章为零售商和消费者提出相应建议。