随着我国居民生活水平日益提高,消费习惯与消费方式逐步发生了改变,在选购食品方面对于安全性、品质、营养、口感等都提出了更高的要求。由于有机米在整个种植过程不使用农用化学品,采用天然有机栽种方式生产,有专业的有机认证平台,成为公认的质量安全食品。因此,有机米消费满足了居民在消费升级方面的需求。而且,通过研究消费者对有机米的购买,可以拓宽有机消费行为领域的研究思路,为深入研究有机市场的发展规律提供新的研究视角与方向。论文的主要研究工作如下:(1)统计汇总了我国有机米的种植和生产加工行业规模,以及消费现状,并归纳分析了影响消费者选购有机米的主要原因;详细地收集整理了有关消费者行为理论研究文献资料,对于影响因素进行分析说明;(2)主要运用目标框架理论,分析消费者的有机米购买行为,将消费者的有机米的购买目标划分为规范目标、功利目标和享乐目标,深入剖析了消费者的购买动机,并依此构建了基于目标框架理论的消费者购买行为模型;(3)设计开发了初始调研问卷,开展预调研工作和测量变量的信效度分析,修改形成正式的调查问卷;开展了线上线下的问卷调查,收集样本数据近500份,并用SPSS 24.0软件对样本数据做了描述性统计分析。主要研究结论。结合调研样本数据,运用SmartPLS 3.0工具对研究假设和文章构建的理论模型进行验证,分析表明:(1)规范目标对功利目标和享乐目标的形成有显著的影响;(2)消费者目标框架对于购买意愿及购买行为有显著的正向影响,有机米“品质可信度”对购买行为的调节效果显著;(3)基于目标框架理论的消费者购买行为模型效度较好,对消费者购买行为具有“中高度”解析能力。结合上述分析结果,建议相关农产品的生产销售企业可以从增强内外部影响深化规范目标、满足快乐和愉悦的享乐目标、提高中长期收益的功利目标、吸引老年群体与有孩家庭消费、提升有机米产品的品质可信度四个方面来促进产品消费,进而转化为企业利润。