本文研究的主题是传统出版业务的数字化生意模式建构。　　 从世界范围来看，传统出版业的幸福时代似乎已经一去不复返了，危机感在全行业弥漫。面对产业化、数字化的趋势，传统出版业如何扭转颓败之势，寻求转型与新的机遇，这个问题无论在理论界还是实践领域，都受到了前所未有的关注。　　 传统出版必须转型，业已成为业界共识，如何转型却是众说纷纭。作为一种分析和思考如何创造竞争差异的框架，生意模式(business model)给传统出版转型提供了一个思路，“使战略不再是一些个别的成功关键因素，也并非像全部经营活动那样令人无从下手”，从而使我们超越管理模式、运营流程和技术层面的创新，系统地思考和解决传统出版的出路。　　 基于生意模式的视角探讨数字时代传统出版的转型，这既是一个出版传播学领域的理论命题，也是出版管理实践的重大现实课题。互联网的普及和数字技术的应用，正在孕育着一场出版行业的革命。数字化对现行的出版生意模式正在发生着怎样的影响?在数字出版市场结构中，传统出版的出路在哪里?这些问题是传统出版转型必须回答的问题。　　 本文的开篇，从回答为什么要研究出版生意模式这一问题入手。本文认为，如果不是从生意模式的角度系统地解决企业的战略问题，传统出版转型无从谈起。本文聚焦的问题，并非讨论技术商主导的数字出版生意模式，而是立足于传统出版、探讨传统出版怎样通过创新生意模式实现成功转型。　　 把握生意模式的概念体系，使之作为一种解释框架来观照出版企业的商业逻辑并实施模式构造，这是生意模式理论梳理的目的。论文通过文献研究，梳理了生意模式的有关理论，包括生意模式的概念、构成要素，生意模式具有怎样的力量和作用，生意模式创新的原则、设计维度、设计步骤。结合文献研究，本文构建了生意模式创新的三个设计维度，即价值主张、业务系统、盈利模式，而联结这三个维度的则是实现方式，以此模型出发，设计、创新出版生意模式。　　 企业所处的产业环境是影响生意模式创新的关键因素。当产业处于不同生命周期，产业结构、企业行为以及市场绩效都会不同。创新出版生意模式，必须对出版产业尤其是出版结构、形态类别、市场结构、商业属性、生命周期以及发展趋势有深刻的理解和把握。论文分析了目前出版产业发展的状况，并就不同出版门类及其商业逻辑、不同出版业态及其经济特性进行了分析阐述，对出版业正在进行的变革以及可能的趋势进行了研判，为出版生意模式的创新做了铺垫。　　 如何创新生意模式实现传统出版在数字时代的成功转型，这是本文研究的主体部分。从生意模式的视角看，传统出版转型最重要的三个关键问题是：如何重新定位出版企业的客户价值和细分市场，发现新的成长机会；如何重新定义出版的边界，界定利益相关者及其交易关系，构建新的成长机制；如何重新设计盈利模式，培育新的持续盈利能力。从这三个问题出发，本文提出：传统出版至少可以在价值主张、业务系统、盈利模式这三个方面进行创新，从而实现模式重构和战略转型。论文以创新路径为经，以典型模式为纬，较为完整地构建了国内传统出版向数字出版转型的创新方法和创新内容，重点阐述了基于教育出版、专业出版、大众出版三大传统出版类别特征的典型数字出版模式：教育资源服务模式、专业数据库服务模式、价值链延伸模式。　　 非数字化方案也是传统出版业务转型的选择之一，论文从按需印刷、参与产业链分工、图书作为艺术收藏品这三个可能的发展趋势对非数字化路径进行了简要分析，并运用不对称竞争理论，对在数字化转型中处于不利境地的中小出版企业的未来竞争策略作了简要解释。　　 如何使全文的理论分析更加现实可感，通过案例分析提供出版转型的可循路径，这是案例分析部分要解决的问题。本文选取了传统出版行业最具有代表性的企业--高等教育出版社的数字出版生意模式解决方案进行了剖析，高等教育出版社如何基于生意模式创新实现向数字化转型，对行业具有示范性意义。从生意模式的角度看，高等教育出版社正在从立体化教材的增值服务向独立于教材经营的知识服务转型，为中国出版业的真正数字化生存和发展做出了开拓性的实践。　　 论文的结束部分，对全文进行了简要回顾，对研究结论进行了梳理，对创新与不足进行了反思。本文最重要的贡献和结论，即是基于对出版产业发展和商业逻辑的分析，尝试提出了传统出版生意模式的创新路径，较全面地分析了教育出版、专业出版和大众出版的数字化生意模式建构。不足的地方是对数字出版实际运营的现状和发展趋势，缺乏更微观的把握，对出版生意模式的研究还停留在粗浅的理论分析和经验描述层次，对生意模式的实施和评价也没有展开，有待于今后进一步深入研究。　　 今天的出版人必须平衡商业与文化的关系，把对知识文化的追求与对生意模式的创新结合起来，才能更有效地提升出版作为内容产业的创新能力。世界上没有永远卓越的行业，但却可能存在永远卓越的企业，其条件就是企业能够根据外部环境的变化，持续地进行生意模式的创新。德鲁克曾断言：“今天企业间的竞争已经不是产品之间的竞争，而是生意模式之间的竞争”，这句被广泛引用的忠告，对于今天的出版业来说，恰逢其时，真的是最恰当不过了。