电子商务的快速发展使网络购物成为一种重要的消费方式。电子商务平台可以利用推荐算法为消费者提供符合其个人偏好和个性化需求的优质服务,让消费者从纷繁复杂的商品信息中找到自己喜爱的商品,从而节约商品搜寻成本、提升商品选择效率。推荐算法作为解决互联网时代信息过载的有效方法,已成为学术界和工业界的关注热点,并对网络购物市场的发展产生深刻影响。尽管推荐算法为网络购物市场带来可观的技术红利,然而有研究者发现人们对算法推荐存在抵触情绪。因此,研究者开始关注人们更信任算法推荐还是人工推荐。已有的算法推荐和人工推荐对比研究存在研究结论不一致的情况,一部分研究发现算法推荐在预测准确性和可扩展性上优于人工推荐,但人们不信赖算法推荐;也有研究表明人们对算法推荐更信任,倾向于依赖算法推荐做决策。为了解决这些分歧和争议,经济学和管理学领域的研究人员一直采用问卷调查和行为实验等方法研究算法推荐和人工推荐对个体决策行为的影响,但由于无法涉及到个体行为背后的决策“黑箱”,以及缺乏消费者决策行为方面的研究,使得该议题仍然是消费者决策研究中亟待深入探讨和研究的科学问题。为此,学术界和工业界思考和探索新的研究方法,运用神经科学的理论、工具和方法来解决这些问题就是在这种背景下产生的。神经科学的理论和工具可以使消费者决策的相关研究从行为层面深入到神经心理过程层面,使我们可以更深刻地洞察消费者购买决策背后的深层原因。本文旨在利用眼球追踪技术和脑电图技术探究不同推荐方式对消费者购买决策过程影响的神经机制。眼球追踪技术和脑电图技术作为神经科学研究的主流技术,具有动态连续记录数据、时间精度高、直观度广、客观性强等特点。本文基于消费者购买决策模式、消费者购买决策过程五阶段模型、刺激-机体-反应模型等理论构建不同推荐方式影响下消费者购买决策过程心理因素模型,并将消费者购买决策程划分为信息搜寻、方案评估和购买决策三个阶段,依托于眼球追踪和脑电图相应的神经科学指标,对三个阶段消费者内在心理因素进行客观测度,从神经心理过程层面揭示消费者对不同推荐方式的偏好差异以及背后的心理机制。论文主要聚焦于三项研究,研究一围绕信息搜寻阶段探讨不同推荐方式影响消费者信息搜寻行为的神经机制,研究二围绕方案评估阶段探讨不同推荐方式影响消费者方案评估行为的神经机制,研究三围绕购买决策阶段探讨不同推荐方式影响消费者购买决策行为的神经机制。本文的主要发现如下:（1）在信息搜寻阶段,算法推荐可以提升消费者对商品信息的注意力、认知整合度、工作记忆能力、情绪唤醒度以及信任度。神经心理过程层面的结果表明,算法推荐使消费者对商品信息的注意力更高,在神经层面上表现为更短的首次注视时间和更高的头皮枕叶区域Theta频带活动;算法推荐使消费者对商品信息的认知整合度更高,在神经层面上表现为更高的头皮颞叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者对商品信息的工作记忆能力更高,在神经层面上表现为更短的平均注视时间和更高的头皮顶叶区域Gamma频带活动;算法推荐使消费者对商品信息的情绪唤醒度更高,在神经层面上表现为更大的左眼平均瞳孔尺寸和更高的头皮额叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者对商品信息的信任度更高,在神经层面上表现为更高的头皮前额叶区域Beta频带活动。（2）在方案评估阶段,算法推荐可以提升消费者执行点击行为时的工作记忆能力、情绪唤醒度、动机以及信任度。神经心理过程层面的结果表明,算法推荐使消费者执行点击行为时的工作记忆能力更高,在神经层面上表现为更高的头皮顶叶区域Gamma频带活动;算法推荐使消费者执行点击行为时的情绪唤醒度更高,在神经层面上表现为更大的左眼平均瞳孔尺寸和更高的头皮额叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者执行点击行为时的动机更高,在神经层面上表现为更高的头皮左侧额叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者执行点击行为时的信任度更高,在神经层面上表现为更高的头皮前额叶区域Beta频带活动。（3）在购买决策阶段,算法推荐可以提升消费者购买决策时的工作记忆能力、情绪唤醒度、动机以及信任度。神经心理过程层面的结果表明,算法推荐使消费者购买决策时的工作记忆能力更高,在神经层面上表现为更短的平均注视时间;算法推荐使消费者购买决策时的情绪唤醒度更高,在神经层面上表现为更大的左眼平均瞳孔尺寸和更高的头皮额叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者购买决策时的动机更高,在神经层面上表现为更高的头皮左侧额叶区域Beta频带活动;算法推荐使消费者购买决策时的信任度更高,在神经层面上表现为更高的头皮前额叶区域Beta频带活动。（4）消费者对算法推荐具有“算法推荐信赖效应”。三项研究的结果表明,与人工推荐相比,算法推荐对消费者的信息搜寻行为、方案评估行为以及购买决策行为均具有促进作用。根据上述结果,本文得到如下结论:消费者对算法推荐具有“算法推荐信赖效应”,即与人工推荐相比,消费者更信任算法推荐,更倾向于依赖算法推荐做出购买决策。