随着社交媒体的兴起,电子商务的发展态势也在逐渐向社交商务靠拢。而新零售模式的诞生,更是让电子商务的下一步发展置身于疑团之中。在社交商务环境下,如何增强以消费者为核心的各类交互过程,以新零售为契机提升不同维度下的消费者体验,进而有效提升消费者的购买意愿,营造出和谐共赢的消费生态,这是学术界和业界始终共同关注的问题。本文主要围绕新零售服务及现阶段国内消费群体特征,明确了新零售为固有社交商务模式带来的冲击与改变,进而构建出新零售下社交商务特性对消费者购买意愿的影响模型,从而把握电商变革动向,提升消费者购物体验。本文以S-O-R理论为基础,选取了最契合国内网络购物环境和新零售背景的三大社交商务特性,并以此作为模型的环境刺激因素。同时从信息支持与情感支持等两大维度刻画消费者体验,探讨了其在社交商务特性与消费者购买意愿间发挥的中介作用,并以此作为接受环境刺激的机体,将消费者购买意愿作为机体做出的反应。本文通过梳理新零售的含义、模式、战略布局等相关内容,进一步明确了新零售的两大核心,即效率与体验,以此为基础探讨了新零售服务在模型中对消费者体验与购买意愿间发挥的调节作用。本文通过问卷法进行数据收集,并借助Smartpls2.0及SPSS24.0对模型进行实证分析。结果显示,社交商务的交互性、粘性对信息支持和情感支持等消费者体验均有正向影响,并在信息支持与情感支持的中介作用下间接影响消费者购买意愿。个性化对信息支持存在正向影响,但对情感支持的影响不显著,同时个性化在信息支持的中介作用下间接影响消费者购买意愿。新零售服务在情感支持与消费者购买意愿之间起正向的调节作用,但在信息支持与消费者购买意愿之间没有起到正向的调节作用,甚至是负向的。最后,本文针对实证分析结果进行了结果讨论,深入剖析模型验证过程中存在的问题及其代表的现实意义,并以此为基础,分别从新零售下社交商务的交互性、个性化、粘性等三大角度提出对策建议。