随着互联网成长为一个重要的渠道,传统零售商认识到网络购物市场的巨大潜力,纷纷涉足于电子商务领域。我们将同时拥有实体和网络渠道的零售商称为多渠道零售商,这就是本文的研究对象。不同于在线零售商(如亚马逊),多渠道零售商面临着独特的挑战。消费者由于之前对多渠道零售商的实体店铺的接触,而持有对多渠道零售商的态度,他们会带着这一态度来访问多渠道零售商的网站。此外,消费者还会持有对多渠道零售商网站的期望,这种期望是否会获得满足自然会影响到消费者对网站的态度。当然,多渠道零售商网站本身的性能也是影响消费者态度的重要因素。就目前研究来看,学者们往往侧重于研究消费者对网站特征的评价,而忽略了消费者先前对零售商的态度以及实体与网络渠道的形象一致性是如何影响消费者的信息组织和态度形成过程。因此本研究认为,消费者的线上态度形成有三个过程。首先,消费者通过一个直接的态度转移过程,形成对零售商网站的态度(H1：消费者先前对零售商的态度→对零售商网站的态度)。其次,网络渠道的表现,会直接影响到消费者对线上零售渠道的态度(H2：消费者对零售商网站的评价→对零售商网站的态度)。最后,消费者对线上和线下两个渠道的对比,也会影响到态度的形成(H3：相对于实体店铺零售商的线上店铺形象→对零售商网站的态度)。此外,零售商店铺形象的一致性在上述前两个态度形成过程中有调节作用(H4：零售商线上和线下品牌形象的一致性程度将对H1和H2起调节作用。)本文采用网络调查的方式来验证上述假设。研究结果表明,大部分的假设获得了支持,也就是说上述三个影响消费者形成线上态度的过程是成立的。此外,当零售商形象一致性高时,消费者会更依赖于一个直接态度转移的过程,将原先对零售商的态度转移到对零售商的线上态度；当形象一致性低时,消费者则更依赖于对网站性能的评价形成对零售商的线上态度。对于多渠道零售商来说,这些结果将为它们涉足电子商务领域的战略决策以启示和建议。