在现代社会,由于广告生存的市场环境发生变化,如常规形式的广告有效性下降、消费者广告躲避行为加剧、广告时间和空间的压缩,广告业界和学界开始寻找新的广告手法来达成营销目的。 置入式广告是近年来被广泛使用的非常规形式广告手法之一。所谓置入式广告就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到电影、电视、网络游戏等中,来达成一定广告效果的广告手法。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品,也可能是某个人物的穿戴,或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。置入式广告往往通过与剧情结合出来的自然感受,增加商品说服力,不知不觉中增加消费者的偏好度,达成其营销目的。 置入式广告在国外已有多年历史,而在中国,置入式广告尚处于起步阶段。虽然有厂商陆续将产品或品牌置入到电影、电视连续剧及网络游戏中,但从整个大环境来看,置入式广告对中国的广告界仍是陌生的,实践的数量和质量远不及国外,同时也缺乏必要的理论研究和指导。 本研究通过大量文献整理和分析,并结合置入式广告的实践。首先,确定置入式广告的范围归属;接着,对之进行概念梳理,以时间为线索考察置入式广告的发展历程;然后,整理出置入式广告的类型,归纳置入式广告的特点;最后,将上述基础研究拓展至应用研究,探讨置入式广告的作用过程、运作流程,进一步提出其操作技巧,并从广告沟通角度考察置入式广告的效果。本研究可以提供业界在运用置入式广告这一手法时所要注意、考虑的多种向面,以期达到其最大效益。