消费者品牌选择对于企业营销者来说具有非常实际的意义,其选择结果取决于选择情境。而中国消费者的品牌选择行为受群体的影响巨大,更关注个人消费的社会群体效应,具有很强的面子情结,在礼品消费市场尤为突出。而不同自我监控水平的消费者对于面子消费的关注程度有所不同。本研究借鉴消费者行为研究中的心理学实验法,探讨情境对于不同自我监控水平的中国消费者品牌选择行为的影响。研究主要采用理论分析和实证研究相结合的方法,在文献研究和预测试的基础上分析了年轻消费者对于珠宝首饰行业某些品牌的价值感知和熟悉程度,从中挑选出主实验的刺激品牌。并进一步构造了主实验的购物情境,通过组间实验设计测量了年轻消费者在不同礼品购买情境中的品牌选择行为。研究得出如下结论:(1)是否有人员陪同对中国消费者品牌选择的没有显著影响;(2)所购买礼品的受礼对象对于中国消费者品牌选择有显著影响;(3)自我监控水平对社会可见度不同的情境中的品牌选择行为有显著影响。