随着我国经济跨越式的快速发展,资本市场逐渐成熟,对经济的影响逐渐加深,国民收入的增加使得投资者对资本市场的投资需求也逐步增大。作为证券服务机构的证券公司面对日益增长的资本市场投资服务的需求,现阶段只单纯通过增加营业部的粗放式经营来满足投资者需求。随着营业部数量的大规模增加、证券交易佣金的开放、上市公司核准制的出现,证券公司正从垄断的“卖方市场”逐步走向自由竞争的“买方市场”,证券行业从垄断的暴力行业走向开放竞争的微利行业。恶劣的市场环境使得传统的经纪业务收入受到严峻的挑战,证券公司在如何提高自己的核心竞争力、如何在留住老客户的同时发展新客户、如何提高市场份额和增加利润、如何在竞争激烈的市场中生存和发展等问题是目前中国证券业的面临的重要难题。通过对目前国内券商在经营过程中出现的问题进行分析和总结,笔者认为证券公司经纪业务中重要的问题是营销和服务环节出现脱节,大部分证券公司都是单纯的建立保险模式的证券营销团队进行营销,用降价、返佣等低级营销手段进行客户营销,造成市场环境不断恶劣,收入水平下降。而很少公司能够真正以优质的服务来支持和发展营销,忘记了服务才是证券公司的根本。笔者创新地提出用服务营销理论来建设证券公司的营业部,用“一切以客户为中心”的理念来进行客户服务,通过提高服务水平来吸引客户,增加客户的忠诚度,来解决当前证券公司面临的问题,这也是未来成熟券商的发展道路。首先简述文章的研究背景,我国资本市场和证券公司的发展状况和面临的问题。我国的资本市场经过20多年的发展,随着经济的高速发展逐渐壮大,股票、基金、债券等市场日趋成熟,但是离成熟发达的国际市场还有不小的差距。我国证券公司的现状是证券公司营业部的数量增长速度非常快；证券公司的市场份额比较集中；证券公司的收入依然是“靠天吃饭”,经纪业务的比重过大；经纪业务的佣金率下降,市场的平均佣金达到万分之九的水平；证券公司因为业务的同质化严重导致竞争趋同现象严重。部分证券公司为了应对激烈的竞争,高举全员营销的大旗,改变之前开营业部等待客户的老做法,开始实行“走出去”的战略,从“坐商”向“行商”逐步转变。在这个过程中,各家券商在国信证券、招商证券、平安证券等公司的带领下,充分发挥自己的优势,逐步建设自己的营销队伍,扩大自己的营销市场。证券公司在营销过程中,也出现了以下几个问题：1、目前大部分券商采取保险公司“金字塔”的模式,在培训能力不足的情况下,人员的整体素质不高,流动性强,团队的基础不扎实；2、证券公司采用的促销手段还停留在降佣金、送小礼品、免开户费等低级阶段；3、部分证券公司的品牌形象建设比较不足；4、证券营销人员的专业证券基础知识和实践能力不足；5、客户经理数量的增加导致券商经营风险加大；6、经纪业务的服务水平低,不能形成对营销的有效支持。同时以中金公司为首的证券公司利用其出色的研究水平和良好的“中金”效应,通过提高客户的增值服务水平,来吸引客户的加入,而不是用证券市场的降佣金、送礼品等低端手段来营销客户。中金公司给客户提供的附加值服务是借鉴海外成功券商的销售模式——研究、销售和执行。也就是说从研究出发,利用出色的研究能力为客户生产出高质量的服务,然后利用优秀的客户经理给客户进行展示,向客户进行销售,最后对营销进来的客户提供优质的服务。客户在享受优质的服务后对证券公司形成长期的信任,客户的忠诚度得到加强,同时形成口碑效应,为证券公司带来长期稳定的客户。证券公司的服务过程中,出现的问题主要有：服务的深度不够,对于个人客户还是限于股票、基金等产品的推荐,导致风险性加大；服务的地域限制严重；对客户的要求过高,导致客户数量很少；营销团队的建设比较落后,中金公司以其良好的服务在市场上树立了良好的品牌,但是缺少传递服务、扩大品牌影响力的营销团队,导致了客户范围较小的局面。其次分析证券公司在营销和服务过程中出现问题,提出用服务营销来替代目前低端的粗放式的低端营销方式。引入营销理论、服务理论、传统的4Ps营销服务理论,扩展的7Ps服务营销理论,并认为作为服务行业的证券公司,应该从服务出发,通过提高自己的服务水平,来增加客户的数量和忠诚度。详细介绍7Ps服务营销理论,认为作为服务机构,应该通过建设以下7个方面的营销组合要素,来提高自己的营销水平和服务水平：服务产品(Product)、服务价格(Price)、服务渠道(Place)、服务促销(Promotion)、服务的人(People)、服务的有形展示(Physical evidence)和服务过程(Process)。7者应该相互结合和配合,才能达到理想的效果。然后分析证券服务营销的定义和特征,利用扩展的7Ps服务营销理论进行证券服务营销的SWOT分析,找出证券服务营销的优势、劣势、机会和威胁。运用扩展的7Ps服务营销理论来建设证券服务营销体系,分别从7个方面进行逐一的分析,利用自己的经验提出证券公司在目前的现状下进行服务营销体系建设的方法。证券服务产品——提高交易服务、信息咨询服务、资产管理业务、基金产品、期货IB业务和融资融券业务的产品的质量,其中最核心和最关键的方面是通过建立高水平的投资顾问团队来提高信息咨询服务。证券服务价格——针对不同的市场环境、不同的客户级别、客户享受的不同服务、客户的资产和交易量等进行差别定价。证券服务渠道——在提高交易服务质量的同时,增加短信服务、QQ群服务、电话回访服务、论坛服务等附加值高的服务。证券服务促销——加大服务促销的力度,比如免费服务、低价服务、开户送礼等方式提高公司的知名度,从而向市场推出新产品、新业务、新服务。证券服务的人——分别从前台、中台和后台人员队伍的建设方面给出详细、具体的方案和操作办法。重点并详细说明营销团队和投资顾问团队的重要性,分别从营销团队建设的目标、团队的组织构架、团队成员的招聘策略、团队的培训策略、团队的管理策略等方面介绍营销团队的建设方法。然后介绍投资顾问团队建设的招聘、考核、培训,重点强调量化考核的重要性。证券服务的有形展示——加强营业部环境的建设和员工素质的建设,用有形的展示给客户良好的体验,从而加强客户对无形的服务的认可。证券服务过程——树立“以客户为中心”的服务理念,追求公司和客户的长期发展,可以通过客户关系管理系统(CRM)对客户实行“一对一”的个性化的优质服务。所以,作为金融服务机构的证券公司,提供服务是证券公司的职能,要真正做好服务,同时进行客户营销,就应该做好前面七个营销组合要素,特别正值国内逐步实现成熟市场化的时期,证券公司只有不断的改变自己的不足,同时发挥自己的长处,这样才能在激烈的市场中赢得更多的客户。7PS服务营销理论中的七个营销组合要素是相辅相成的,对与服务营销来说是缺—不可的,其中的部分是提高服务质量和水平的,还有些是提高营销水平的,两者必须结合起来。提高服务水平是为了提高现有客户的忠诚度,为营销做基础,服务是公司的永恒；同时,营销为公司服务进行宣传,扩大公司服务的影响力,为公司开发更多的客户,服务和营销是相辅相成的。最后对东方证券的服务营销效果进行实证分析,东方证券通过建设市场营销团队来进行营销取得良好的效果,但是服务水平没有得到提高,服务营销的两个方面出现脱节,其服务营销队伍和水平需要进一步提高。并针对东方证券在服务营销体系建设方面的问题提出自己的建议。关于营销团队建设方面建议东方证券：转变领导层的营销观念,总部向营业部放权,让营业部有更多的自主权,根据当地的市场状况确定合适的招人计划和团队规模；建立完整的内部管理制度；灵活使用招聘制度；建立完整的营销团队培训制度。在投资顾问团队建设方面,目前东方证券的营业部仅有2个投资顾问,只是利用总部的月刊和总部的短信服务来为全部营业部的客户进行服务,同时接听客户的咨询电话,客户服务与投资者的需要差别太大,服务远远跟不上客户的需求。关于投资顾问团队建设方面建议东方证券,总部层面改变现有的观念,加强全公司上下“一切以客户为中心”的服务理念；每个营业部至少需要配备5个以上的投资顾问；进一步加强研究所对营业部的研究成果和研究信息的支持；加强营业部投资顾问团队的考核；加强营业部投资顾问团队的培训。在服务过程方面,东方证券目前营业部的投资顾问的服务方式还是传统的短信服务和期刊服务,同时被动的接听客户的咨询电话,仍然处于“坐商”状态,建议东方证券：建立高素质、高水平的投资顾问团队；增加更多的客户服务模式,比如客户电话回访、论坛模式、QQ群模式等；利用CRM客户关系管理系统,针对不同的客户用不同的服务方式,以客户为中心；包装客户服务的内容,建立自己的服务品牌。本文主要运用文献研究法、图表分析法、实证分析法、比较分析法、数据统计法等研究方法进行了研究和分析,并对东方证券的证券经纪业务现状和存在的问题进行了分析,有针对性地提出了东方证券在经纪业务营销策略方面的建议,同时提出证券公司服务营销体系建立的方法和建议,希望能对传统模式经营的证券公司服务营销工作有所帮助,为我国证券公司和证券市场的发展做出自己的贡献,进一步发展服务营销学和证券公司的市场营销管理理论。