人民日报微博曾发布“互联网上的妒忌”话题,引发众多网友的兴趣,一时间关于这一话题的讨论达20万条。在网友票选的互联网“妒忌榜”中,旅游度假位于首位,超过了豪车和豪宅。这一现象证实了旅游承载着某种炫耀性质的符号象征意义,而旅游体验社交网络分享增强了旅游消费的可见性,为妒忌的产生提供了充足的条件。因此,在社交网络情境下,旅游体验分享引致的善意妒忌成为一种普遍关注的问题,了解善意妒忌在旅游体验分享中的作用路径,对于旅游营销组织制定相关策略,显得很有必要。遗憾的是,目前学术界对社交网络下的旅游分享影响路径多沿用电子商务研究中电子口碑的研究成果,以感知信任、感知有用性等为中介变量,探究旅游分享对旅游者潜在旅游意向的影响。显然,在以关系链条为基础的社交网络中,仅将旅游者作为理性行为人是不够全面的,旅游行为意向也可能是情绪反应驱动的结果。正如斯托曼对情绪的定义,情绪是情感、认知和行为倾向的综合体,会激发个体产生某种行为倾向。因此,本文从社会比较视角、以善意妒忌情绪作为中介变量、以潜在旅游意向作为结果变量,来考察旅游体验社交分享的影响机制。基于此,研究选用微信朋友圈为研究场景,以浏览朋友圈内旅游体验分享的潜在旅游者作为研究对象,以社会比较理论作为主要理论基础,以潜在旅游者的善意妒忌为中介变量,结合旅游体验分享的内容质量及所产生的点赞评论数量来构建研究假设模型并提出研究假设。此外,本文借鉴之前学者传播三要素的模型,将个人特质及关系强度作为本研究的调节变量,最后通过问卷调研的实证研究方法来探讨旅游体验社交分享对旅游者潜在旅游意向的影响路径。实证研究结果表明,社交旅游体验分享内容质量对善意妒忌有显著的正向影响,并且社交网络下“旁观者互动”,即点赞和评论数量,也对善意妒忌有显著的正向影响。潜在旅游者的潜在旅游意向受善意妒忌情绪的影响,在分享内容质量和潜在旅游意向的关系中,善意妒忌起到了部分中介作用。此外,个体的社会比较倾向和与分享者的关系强度对在线旅游体验分享与善意妒忌之间起到正向调节作用。本文从理论上对旅游体验社交网络分享研究展开了一个全新的视角,并且研究结论既能为旅游目的地营销组织在社交网络展开口碑传播提供有效指导,又为旅游营销人员指出了一个关于旅游目的地社交网络传播的伦理困境。