随着世界经济一体化,越来越多的中国企业参与到国际分工之中,“中国制造”销往全世界,出口贸易成为中国经济持续增长的主要动力。但是绝大多数中国企业在产业链中仍然只是扮演加工制造的角色,依靠OEM赚取微薄的利润,在新的形势下,这种模式已经难以为继。　　 作为较早进行国际经营的空调企业,美的空调(MAC)的国际业务也面临着同样的问题。为了寻求突破、持续发展,成为能真正掌控市场的空调王者,实现战略目标,MAC系统规划了自主品牌战略,并以东盟市场为突破口进行有效的运作,取得了良好的效果。　　 首先,本文介绍了选题的背景是在新形势下,以OEM业务为主的中国企业的发展面临困境。对于MAC自主品牌发展策略的研究,对其他中国企业而言,有较好的参考价值。　　 其次,本文介绍了品牌的基本概念,阐述了企业发展自主品牌的理论与现实意义,描述了我国企业自主品牌经营的现状。结合西方国家国际品牌发展的历程及对我们的启示,从我国企业品牌发展取得的成效、与世界品牌存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对我国企业品牌发展现状进行剖析,指出我国企业要想在国际竞争中求得生存和发展,必须实施自主品牌战略。　　 紧接着,本文对MAC家用空调国际事业部整体经营策略进行了分析,通过对公司整体状况、战略定位、战略目标以及总体经营策略的介绍,为阐述MAC自主品牌策略奠定基础。对MAC自主品牌发展的现状、存在问题进行了阐述,并提出了MAC自主品牌发展策略。最后,重点对MAC东盟市场自主品牌发展现状与存在的问题进行了分析。　　 接下来,对MAC家用空调东盟市场的宏观市场环境与竞争策略进行了分析。紧接着对MAC东盟各细分市场的市场吸引力、规模、存在问题与前景进行了阐述。最后,重点对MAC东盟市场自主品牌发展的目标市场选择进行了说明。　　 随后,本文通过分析东盟市场家用空调各品牌的现状,及MAC家用空调在该市场的竞争优劣势、机会与威胁,并由此形成的自主品牌定位策略。并在此基础上按照4P营销策略的基本架构,分节对MAC家用空调在东盟市场的产品与价格、渠道、推广策略进行了分析和阐述。　　 最后,本文介绍为确保自主品牌发展策略的实现,MAC实施大区实体化与有效的激励机制,针对性的设计组织结构并进行有效的海外分支机构布局,通过核心人才配备、人才招聘与本地化、国际化人才队伍培养等措施,并建立先进的IT系统,从机制、组织、人才、IT四个方面,保障自主品牌发展战略的实现。