口碑在现代营销中起着非常重要的作用，探索消费者的口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。本论文以超市环境为背景，探究了消费者产生口碑动机的层次结构，同时通过实证分析的方法，研究了口碑动机和口碑行为之间的关系，研究结果如下： 1．本论文中对口碑动机因素的研究与成为研究主流的消费者行为EKB模型结合起来，分别站在个人和企业的角度，兼顾口碑的发出者和接受者，对各种口碑动机进行了详细的分类，突出了口碑动机的层次感。同时确定和验证了口碑行为测量要素，健全口碑的度量体系，并据此建立了测量模型。 2．明确了口碑行为和口碑动机的关系，并通过实证方法进行了检验。本论文通过精心设计问卷，收集了181份超市客户的样本数据，并且通过利用LISREL8.70统计软件，对相关假设作了检验。实证结果不仅表明了个人需要、满意度、裙带关系、服务质量和客户承诺同口碑行为的不同的关系，同时他们在客户产生口碑的过程中起着不同的作用。对于口碑的活跃度来讲，个人需要动机起着主要的作用：而对口碑的激励作用来说，服务质量则起着主要的作用。