本研究旨在探讨中国社会文化语境下的化妆品视频广告所反映的男女性别形象和性别关系。长期以来化妆品被视为女性的专利，但近年来男性化妆品也开始在市面上出现，随之而来的是男性化妆品广告的泛滥。这一现象引起了人们对男女性性别形象和性别关系的关注。本研究就是在这一背景下形成的。研究分别收集了各30则面向女性消费者和面向男性消费者的化妆品视频广告作为语料，鉴于视频广告是目前日趋普遍的一种广告类型。语料由两部分组成:语言文字语篇和视觉符号语篇。为达到揭示隐藏在广告背后的性别意识形态的目的，本研究将批评性语篇分析作为研究视角，采取费尔克劳夫的三维话语分析模式作为理论和分析框架，并将韩礼德系统功能语法中的及物性系统以及克瑞斯和凡鲁文的视觉语法中的象征意义作为分析工具的补充。研究涉及视频广告的两个模态:语言文字模态和图像模态，分三个步骤展开，即广告文字文本特征的描写和解读、广告视觉形象的描写和解读和广告中所反映出的性别身份的社会文化实践层面的解释。第一步，采用系统功能语法的及物性系统对广告文本语言进行分析，对文本体裁互文性特征进行描述和解读;第二步，采用视觉语法中的象征意义的参与者，动作和环境三个概念对视频广告的视觉形象进行描写和解读；第三步，将广告语篇置于中国社会文化背景下用劳动性别分工论和价值体系差异论对文本层面和话语实践层面所得出的性别形象性别关系等意识形态进行了解释。相应的，这三个步骤分别要达到以下目的：1）揭示化妆品视频广告文本特征中的男女性性别形象，2）揭开化妆品视频广告视觉形象中所隐含的男女性性别形象，3）阐明前面两个步骤中所分析出的男女性性别形象的社会文化实践决定因素并讨论这种性别意识形态对社会文化实践的影响。研究发现，广告中塑造的男性形象是强而有力，积极主动，独立，完全掌控自己的生活和事业，理性务实，注重内在和外在，能力强有才干。相反，女性形象往往表现为脆弱，被动，依赖，不能独立决断和采取行动，感性，想象丰富，消费主义，不切实际和注重外表。很明显男女性性别形象都被刻板化，而这些固化的形象反映出了男性居于主导地位女性居于从属地位的性别关系。将这些现象置于中国社会文化背景下，似乎都能从劳动性别分工和差异化价值观念作出解释。一方面，在当今中国社会，传统的劳动性别分工依然存在，其表现为男性从事主要的技术性的工作而女性从事的是辅助性的次要工作。这种分工将男女性分别固定在了主导和从属地位。另一方面，传统的男女性各自不同的价值观念在中国文化背景中依然盛行，男性关注自己能做什么而女性注重自己的外在表现，这就解释了为什么广告中男性多为积极主动、有能力、职业的形象而女性多为感性、配合和注重自己外形。但是这种性别意识形态对导致了社会对女性的歧视，对中国社会文化的发展是有害的。研究结果证明，性别歧视现象在当前中国社会依然普遍，广告语篇中暗含着丰富的性别意识形态色彩。消费者要提高自己的批评语篇阅读意识尤其是多模态语篇阅读能力，抵制广告商的意识形态控制。另外社会仍然需要每个成员的努力来消除性别不平等。