在顾客契合背景下,传统的客户关系管理正面临着新的挑战。企业与顾客的契合关系是顾客购买行为之外的关系,即顾客可以通过社交媒体平台进行与品牌相关的转发、评论、分享、建议和推荐等行为,这种契合关系有时涉及但往往不与产品和服务交易相关联。而传统的顾客关系管理集中于建立和保持长期购买关系,关于顾客关系产出评价的主要指标是顾客的获得与顾客满意等。因此,营销管理者关注的重点仍然是企业与顾客之间的交易行为,而缺乏对于顾客契合关系维系的考察。近年来,尽管国内外企业开始关注促进顾客契合行为,但是往往采取传统的顾客关系管理方法与策略,而实施效果却不尽人意。有些企业采取了针对顾客契合行为特点的营销措施,包括建立品牌社区和微博平台等,但是这些举措缺乏与竞争对手策略的差异性,或者很容易被竞争对手所模仿,因而缺乏核心竞争力。产生这些问题的原因,一方面是在企业中尚未形成区别于围绕产品和服务交易关系管理的顾客契合关系管理的新理念,更由于缺乏对于企业顾客契合关系中的双方角色的变化、营销战略调整乃至契合营销战略作用机制的把握。在关于顾客契合驱动因素的研究领域中,尽管大多数研究关注于顾客的内在动机。但是,有研究表明,企业有针对性的努力可以促进顾客契合。在顾客契合背景下,顾客变成企业的兼职员工,企业顾客关系与权力的平衡向顾客倾斜,迫切需要探索企业在顾客契合关系中的角色,以及管理顾客契合关系的新途径。因此,在顾客既是消费者又是兼职营销者的双重角色背景下,探讨企业角色的变化及其契合营销战略,对于培育和保持良好的企业顾客契合关系,提高企业的市场竞争力具有十分重要的意义。针对顾客的兼职员工身份,有学者提出了针对顾客的组织支持或努力是顾客契合关系管理的重要内容,当顾客参与到正在进行的服务传递过程中时,企业组织必须要建立相应机制进行管理,以使这些顾客行为能够促进服务接触,组织支持是建立这种管理机制的重要途径。组织支持理论提供了一个将企业营销战略与顾客的双重身份连接起来的理论视角和解释依据。根据组织支持理论,支持性人力资源管理实践与战略,以及员工的感知支持对于员工的组织承诺和工作绩效具有积极的影响,因而管理者提供有效的组织支持能够激励员工有利于组织的利他行为。在顾客契合背景下,无论顾客作为产品价值共创者、推荐者还是影响者,事实上都扮演了营销者的角色。那么,企业对于顾客契合的支持战略以及顾客感知,与支持性人力资源管理实践和员工感知相类似地能够提升顾客组织承诺和工作绩效,只是企业给予顾客契合的支持、顾客感知支持的内容和作用机理有所不同,这为企业的契合营销战略提供了重要的理论依据和实践启示。本研究基于社会交换理论、组织支持理论识别了互惠规范与契合营销战略的维度构成并开发了相应量表;构建了组织层次互惠规范与契合营销战略之间关系的理论模型,证实了互惠规范对于契合营销战略的影响作用;构建了跨层次的契合营销战略与顾客契合意愿之间关系的理论模型,证实了契合营销战略对于顾客契合意愿的影响作用,验证了顾客感知支持在契合营销战略与顾客契合意愿之间的中介作用。本研究成果为顾客契合背景下的支持性营销战略提供一个系统的理论框架,丰富了客户关系管理理论,扩展了营销战略的理论视角与构建方法,并从外部视角补充了顾客契合影响因素的研究。具体开展了如下三个阶段的研究工作:第一,为了明确企业在顾客契合关系中的支持者角色、揭示契合营销战略的构成与形成机制,本文识别了互惠规范与契合营销战略的构成维度并开发了相应的测量量表。通过文献研究和对企业管理者的深度访谈研究而形成了初始测量池。随后,经由专家讨论会对于初始测量项进行了提纯,通过预调查与正式调查,最终获得针对互惠规范的19条以及针对契合营销战略的16条具有可靠信度与效度的量表。并识别出互惠规范的三个维度包括责任规范、人际资源利益规范和非人际资源利益规范,以及契合营销战略的三个维度包括顾客能力开发战略、契合关系维系战略和利益交换战略。第二,为了探讨不同类型的互惠意识如何影响企业的组织支持类型,本文建立了组织层次的互惠规范与契合营销战略的影响作用关系模型。该模型以互惠规范为前因变量,以契合营销战略为结果变量,以学习文化为调节变量。为了验证该模型,本研究通过邀请43家视频网站的管理者填写调查问卷,共收集有效问卷215份。进行了小样本、大样本调查,运用探索性因子分析、验证性因子分析以及回归分析的方法对数据进行了检验。分析结果表明,在顾客契合背景下,企业的互惠意识是企业契合营销战略选择的重要前因。此阶段,研究结论还证实了学习文化在互惠规范与契合营销战略关系中的促进作用,即企业可以借助组织学习文化氛围的培养和树立,促成不同类型的契合营销战略。第三,为了探索不同类型的契合营销战略对于顾客契合意愿的影响,本文建立了跨层次的契合营销战略与顾客契合意愿的关系模型。该模型以契合营销战略为前因变量,以顾客契合意愿为结果变量,以顾客感知支持为中介变量,以品牌熟悉度为调节变量。为了验证该模型,以我国视频网站作为研究背景,采用双边样本匹配的方法进行抽样调查和数据收集。为了进行网站平台管理者与线上用户的跨层次分析,分别选择网站管理者和用户两种调查对象,问卷设计分为两种,其中问卷I测量的是组织层次的契合营销战略,由网站管理者、营销总监来填写。问卷II测量的是个体层次的顾客感知支持、顾客契合意愿以及品牌熟悉度,由网站的线上用户来填写。本次问卷调查共回收有效问卷1290份,其中企业问卷215份,顾客问卷1075份,匹配为215份配套问卷。本研究运用SPSS、AMOS、HLM等软件进行了数据分析,分析结果表明,在顾客契合背景下,不同类型的契合营销战略对于顾客契合意愿生成有积极的促进效果。针对企业采取不同类型的契合营销战略,由于顾客感知到的不同支持维度会驱动顾客契合企业线上活动的意愿。研究结论也证实了顾客对于品牌熟悉度越高企业的契合营销战略效果越好。本研究的贡献在于:(1)基于社会交换理论、组织支持理论,通过量表开发过程,将互惠规范划分为三种类型:责任规范、人际资源利益规范和非人际资源利益规范,将契合营销战略划分为三种类型:顾客能力开发战略、契合关系维系战略和利益交换战略,并基于中国企业管理者样本开发了相应的测量量表。(2)将互惠规范的的三个维度引入到契合营销战略的前因研究中,构建并证实了包含三个互惠规范维度、三个契合营销战略维度和学习文化为调节变量的组织层次模型。(3)构建了企业契合营销战略对于顾客契合意愿的跨层次影响作用模型,分别证实了顾客能力开发战略、契合关系维系战略和利益交换战略对于顾客契合意愿的正向影响作用。并证实了顾客感知支持在这种关系中的中介作用,以及品牌熟悉度在顾客感知支持与顾客契合意愿之间的调节作用。