图书直销是一种适应市场发展需求的快捷、方便营销模式，越来越成为出版界关注的营销手段，从全球范围看，直销已经成为专业图书最重要的销售渠道，直销方式将受到越来越多专业出版社的关注。本文以中国铁道出版社计算机教材直销策略为研究对象，对中国铁道出版社计算机教材的发展与现状进行了详细地介绍，对直销策略成功的原因进行了研究与分析，总结了有铁道特色的直销模式，希望对行业也有一定的借鉴意义。　　中国铁道出版社计算机教材在短短五六年时间里取得了不错的业绩，这与采用直销策略来销售教材是密不可分的。教材直销策略也具有其独到之处:市场定位准确、效率高;缩短产品的市场导入期;提高产品利润率;营销更具有隐蔽性;又能随时跟踪市场的发展动态，从而全面掌握市场等特点。　　中国铁道出版社计算机教材直销研究有着十分重要意义，对于出版行业来说，通过对中国铁道出版社图书直销特征的研究，有助于分析和研究相关出版社的直销经营方式、管理手段;从出版社自身的角度来看，随着铁道版计算机教材的高速成长，在发展过程中，总结过去的直销经验，分析取得成功的原因及存在的问题，直销策略有哪些地方应该继续发扬，哪些不妥之处需要摒弃，继续保持较快的发展速度，保持铁道出版社前期取得的竞争优势，现有的直销模式也应该进行相应调整，对现有直销模式和后续的对策的研究也显得非常有意义。　　中国铁道出版社计算机图书中心在计算机教材直销方面取得斐然的成绩，本文分别从外部环境和直销策略来分析其成功之处。　　从外部环境来看，改革开放以来，我国教育事业取得了巨大进步，高等教育规模逐步扩大，据教育部计划，到2010年各类高等教育在学人数将达到3000万人左右，其中普通本专科生在学人数接近2000万人，成人本专科人数达到600万人，高等教育毛入学率争取达到25％左右。高等院校教材市场是非常有潜力的。　　中国铁道出版社在计算机教材直销过程中从教材产品策略、直销团队管理策略和客户关系管理策略都进行了一些有意义的探索，取得了良好的经济效益。　　在教材产品方面，中国铁道出版社计算机教材主要针对计算机应用专业、计算机基础教育等方向，教材产品成功之处在于善于整合教育资源，坚持教材产品的高起点和精品化路线，借助其直销渠道，对市场敏感度高，把握市场能力强，市场定位准确，新产品的推出速度快，可以满足不同院校、不同层次老师和学生计算机教材的需求。　　在直销团队管理方面，非常重视人员的选拔和培训，从专业素质、心理素质和身体素质多方面进行考察;因为市场编辑兼有编辑与销售人员的职能，所以培训成为管理的重要内容，培训工作主要包括:出版发行业务知识的培训、学校机构、课程设置方面的培训和沟通能力的培训。科学的培训流程与考评方式也给直销部门输送了很多合格的人才;科学的管理手段也运用在日常管理过程中，如直销部门通过制定责任分层表明确各个人的分工和职责，管理人员与市场编辑各司其职，可以更好地做好本职工作;工作日志表和短信汇报制度在市场编辑管理中的运用，规范了市场编辑的工作，提高了工作效率。　　教材直销部门非常重视客户关系管理，在以下几个方面做了很多工作:系统地收集和管理直销客户信息;对客户进行评价与细分;加强客户关系的维护;不断拓展有潜力的客户。经过若干年的努力，中国铁道出版社教材直销客户越来越多，这也说明客户关系管理方面的工作是富有成效的。　　“市场编辑”是有铁道特色的岗位，中国铁道出版社对于这个岗位功能的界定也是在逐步发展过程中清晰起来的，而且越来越发挥其重要的作用。直销人员在走访各个学校，与不同的院校教师接触过程中，获得的关于教材的信息是非常大，也使他们更加了解老师和学生们的需求。在讨论教材相关议题时，直销人员更具有发言权，因为他们更接近用户，更了解市场需求。管理层强烈地认识到应该让直销人员参与选题策划和整个出版过程，于是“市场编辑”这个岗位便产生了，其不仅仅是销售人员，而且兼具编辑职能，类似产品经理的角色，对自己策划的教材选题还承担责任。　　这种新的“市场编辑”直销模式在实践中证明是成功的，本文的创新之处在于实践过程中提炼出了有铁道特色的“直销模式”，具有一定的独创性。本文认为，铁道“直销模式”的优势主要表现在:强化了销售人员的编辑功能，更有利于市场信息的收集、更有利于出版社教材产品的升级与完善、更有利于为不同老师定制不同的教材产品，缩短出书周期，提高效率。　　诚然，在中国铁道出版社直销过程中也存在一定的问题:如市场编辑人才的瓶颈，出版社自身品牌知名度低和管理水平与服务能力跟不上市场发展的要求等问题，这是发展过程中亟待解决的问题。　　本文的最后还提供了作者对于出版社今后发展的相关建议:加强品牌建设，打造精品教材;提高员工素质，加大市场编辑培养力度;完善教材配套产品，加强教师学生的交流;加强营销活动和宣传促销;完善网上功能，加强数字化服务。