竞价排名作为互联网发展的衍生品,其在网络上的运营规模越来越大,逐渐成为搜索引擎服务商盈利的主要来源。随着我国网络覆盖率的提高,人民在日常生活中对网络在答疑解惑方面的依赖程度加深,搜索引擎服务商深谙消费者的这种心理,网络广告无孔不入,商家为了追逐利润,积极参与竞价排名,以便更好地推广自己的产品或者服务。尽管2016年的“魏则西事件”之后,国家互联网信息办公室公布了相关规定,确定了竞价排名的商业广告属性,但是在实践中,对竞价排名的法律规制还存在一些问题,需要完善相关法律制度。本文主要分为三个部分:第一部分是竞价排名的法律分析。该部分主要从竞价排名的概念、竞价排名与其他排名的区分、竞价排名的法律性质、竞价排名的违法形式四个方面对竞价排名进行了分析。该分析将竞价排名与自然排名、固定排名进行了比较,详细阐述了竞价排名属于商业广告的理由,并分析了竞价排名的四种违法形式:广告违法行为、商标侵权行为、点击欺诈行为、恶意屏蔽行为。第二部分是竞价排名法律规制的现状和问题。该部分主要介绍了竞价排名中的广告违法行为、商标侵权行为、其他不正当竞争行为的法律规制现状,并从立法、监管、司法三个方面分析了我国竞价排名存在的问题。立法方面主要表现在竞价排名中相关主体的资格存在争议、网络广告中的网络服务商法律责任问题、受竞价排名影响的消费者的救济问题;监管问题主要表现为网络广告监管体系不健全、竞价排名缺乏明显的广告标识、竞价排名中特殊类产品广告的监管难度大;司法问题主要表现为管辖权方面的问题、举证难度大、诉讼效率低。第三部分是竞价排名法律规制的对策。该部分提出了具体的法律完善措施,如在相关法律规定方面,提出在《广告法》中明确竞价排名的法律属性、明确网络广告标识、明确搜索引擎服务商的责任、实行先行赔付机制以及提出其他相关对策等;在监管方面,提出联合多部门监管、实现互联网的实名制,加强对消费者权益保护的监管等;在完善司法制度方面,实现对司法管辖权的解决、完善举证责任制度、提高竞价排名案件诉讼效率等;同时提出对整个互联网行业进行规制的对策,尤其注重互联网行业的自律、加强互联网道德建设,最后形成互联网行业监管与自律的良性互动。