医药产业与民生紧密相关，集合医药产品研发、生产、销售，医药企业、医药服务机构品牌推广等内容，在当前的社会大背景下显现出越来越重要的地位。同时它也是国民经济的重要部分，医药市场呈现出竞争日趋激烈、行业散布、扩容迅速、易受政策以及舆论影响等特点。而广告作为医药产业对外宣传的主要载体，经由广告人策划、设计生产出来之后面向大众市场投放，对消费者的思想、情感和行为构成影响、促进消费行为，以达到其销售目的。广告活动作用于人们的心理机制，以机动多元的广告策略促进销售。医药广告在医药市场的影响力巨大，通过有效的投放广告，医药产品和医药机构可以在品类繁多的同质化市场竞争中脱颖而出，将自己独特的功能、疗效、服务或者价格优势以及承载着的品牌文化意涵等展现给消费者。由于医药对于个人和社会的重要价值，医药广告在销售功能之外还承载着一定的健康信息传播功能。本研究为理论分析与实证研究相结合，首先对医药广告、健康传播以及广告传播效果等方面的文献进行梳理。其次分析济南地区《齐鲁晚报》、《济南时报》、《山东商报》三大都市报医药广告的传播特点，然后以健康传播为视角，通过年龄、受教育程度、收入水平、自身健康状况等变量来检验变量之间的交互影响，测量医药广告的传播效果。研究结果显示：（1）报纸医药广告建构了一种健康话语结构，对受众的疾病认知产生了影响。（2）都市报医药广告具有很强的本土化特征，将报纸发行地域建构为一个有着共同疾病话语的“社区”，在疾病的表现、广告目标的发布方面都与本地受众保持良好的接近性。（3）医药广告对健康传播起到一定的影响作用，不同年龄、不同教育水平以及不同收入水平的人群在对医药广告的感知、态度、行为转变等方面有所差异。（4）医药广告对受众的健康信息认知和健康行为促进有着积极性作用，两者呈现多元相关特性。（5）受众对违规医药广告的态度并不排斥，违规的宣传方式击中了受众健康需求的靶心，这也是造成医药广告泛滥的市场原因之一。