网络虚假宣传行为作为网络不正当竞争最常见的表现形式之一,在电子商务飞速发展的当今社会日益普遍,经营者为了谋求更多的交易机会,扩大市场占有比例,获取更高的利润,往往采用这种方式进行违法经营。网络虚假宣传行为与虚假宣传行为并无本质区别,其作为虚假宣传行为在网络环境中的投影,依托于互联网技术,其本身也存在一些独有的特性。网络虚假宣传存在宣传方法的多样性、宣传方式的交互性、传播方式的强制性、违法手段的技术性、传播范围广、速度快等一系列特征,其主体能够利用网络突破时空的限制,根据需求控制违法行为持续时间,进行虚假信息的传播,严重损害了市场其他竞争者的公平竞争权,扰乱市场竞争秩序,侵害消费者的合法权利,其危害程度相较于传统的虚假宣传行为更甚。因此,对网络虚假宣传行为进行规制是必然要求,但在对网络虚假宣传行为进行规制的过程中主要存在司法管辖权不易确定,监管机制不完善,证明责任分配不合理等问题,加之我国目前对网络虚假宣传行为的规制的立法尚不健全,导致目前我国的网络虚假宣传行为数量呈爆炸性增长趋势。本文结合2017年11月4日全国人大常委会通过并实施新修订的《反不正当竞争法》,对我国规制网络虚假宣传行为的主要法律法规进行了梳理,对我国有关网络虚假宣传行为的规制中存在的上述问题,通过借鉴大陆法系、英美法系国家的立法模式以及监管模式,加上自己的思考,提出以下几点完善措施:(1)在新修订的《反不正当竞争法》实施的背景下,从立法层面上对网络虚假宣传行为作出规制,制定一部专门规制网络虚假宣传行为的法律,以期全面、系统的对网络虚假宣传行为进行规制;为解决法律的实操性差和滞后性的问题,保证法律的稳定性,最高人民法院应针对网络虚假宣传行为在实践中出现的难点、疑点颁布相应的司法解释;最后,由于网络虚假宣传行为基于互联网特性的一些特点,在实践中会出现的一些新形势、新特点、新问题,针对这些问题最高法院应及时发布指导案例,避免出现类似案件裁判不一的结果。(2)针对于在执法中出现的交叉执法、行政机关不作为等乱象,应在国务院机构改革的热潮中,成立国家市场监督总局的大背景下,建立统一的市场监管综合执法队伍;同时充分发挥自律组织的积极性,落实事前审查制度。(3)在网络环境下传统界定管辖权的依据变得模糊,例如:行为实施地、结果发生地等,因此不能有效的明确网络虚假宣传案件的管辖权。在这种情况下运用协议管辖和最密切联系地原则,是解决这一问题的最佳途径;涉及跨国案件时,通过签订国际条约,达成双边或多边条约,能够有效快捷的解决在网络虚假宣传案件中涉及到的管辖权问题。(4)建立行业内部规则,增强互联网从业人员的自律性,是从源头上抑制网络虚假宣传激增的有力手段;依靠政府监管去解决网络虚假宣传的问题是远远不够的,只有提高公众的维权意识、监督意识,积极调动公众的力量,才能从根本上解决网络虚假宣传行为。笔者提出以上观点以期为完善我国规制网络虚假宣传行为做贡献。