随着电商市场的成熟,各大电商企业不管是在用户量还是零售规模上都逐渐触达天花板,所以电商平台在不遗余力地开拓新的商业模式或者营销模式以再次刺激消费者的购买需求。2019年,电商直播成为最受欢迎的电商营销方式之一,淘宝、蘑菇街、小红书、Amazon等国内外知名电商企业相继为消费者提供电商直播服务。虽然电商直播领域正处于“风口”,但这仍是个新兴市场,目前还处于探索阶段,很多方面有待完善。目前国内学者对于电商直播的研究尚处于初级阶段,对于电商直播中消费者购买意愿的研究更是少之又少。本文首先梳理和总结了关于电商直播、消费者购买意愿、双边市场理论的国内外相关研究。基于SOR模型及感知质量理论构造电商直播下消费者购买意愿影响因素模型,并通过问卷调研对该模型进行实证研究,验证假设并对其进行修正。同时,基于电商直播的主要特点,构造双边市场数学模型,借助Hotelling博弈模型和双边市场理论进行分析,最后为电商直播平台提出针对性的运营策略建议。本文回收有效样本数据366份,利用结构方程对模型和假设进行检验。通过实证研究,本文认为6个刺激变量(即促销活动、产品信息展示、主播魅力、内容专业优质、信任、平台体验)对消费者购买意愿均有直接正向影响,此外高互动性对消费者购买意愿不产生显著影响。同时,机制变量认知质量和情感质量也显著正向影响购买意愿。刺激变量对机制变量的影响中,促销活动、主播魅力对于认知质量的影响并不明显;产品信息展示对于情感质量的影响并不明显。本文在对平台运营策略的研究中,基于现实生活构建了用户多归属—主播单归属以及用户多归属—主播多归属的博弈模型,根据模型结果分析得出定价影响因素。并且发现在竞争市场中,由于主播数量有限,平台限制主播单归属的做法并不是最优策略,平台应该允许主播选择多个平台入驻以带来更多的收益。本文最后给电商直播平台的发展提出建议,以期对电商直播行业的发展起到一定的促进作用。