在社会化媒体迅猛发展的时代,制作广告不再是企业的特权,消费者也开始创作属于自己的广告,即消费者生成广告,这些广告明确传递了消费者对企业的态度和品牌认知。相关研究表明,消费者自主传播广告的方式不仅节约了营销成本,而且比企业直接发起的营销传播方式更有效。基于此,消费者生成广告的营销价值逐渐受到企业的重视。而微博作为信息传播以及企业与客户直接交流的平台,无疑要肩负起引导和支持消费者为自己的品牌或产品创作广告,从而实现更优的营销效果的重任。已有学者研究发现,对企业微博的价值感知会影响消费者对社区的认同感,从而促进其参与行为。但目前国内关于消费者生成广告行为的研究较少,基于社会认同理论探讨感知价值与消费者生成广告行为关系的研究鲜有学者涉猎。因此,本文以社区认同为中介,剖析企业微博感知价值与消费者生成广告的关系,以期丰富现有理论并为企业社会化媒体营销提供实践上的指导。文章首先对相关研究进行梳理,阐述了感知价值、社区认同、消费者生成广告的概念及三者之间的关系,并基于学者对虚拟社区、虚拟品牌社区、社交媒体等的相关研究,结合企业微博的特性,将信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值作为企业微博感知价值的测量因子,将群体认同和品牌认同作为社区认同的测量因子,将贡献行为和创造行为作为消费者生成广告行为的测量因子并加以验证;其次,根据使用与满足理论、社会认同理论,文章构建了企业微博感知价值、社区认同和消费者生成广告三者间的关系模型,提出理论假设并设计出各变量的测量量表,通过信度和效度分析筛选量表题项并形成最终问卷;最后,基于收集的320份有效问卷,运用结构方程模型、回归模型对文章的概念模型和理论假设进行验证。文章研究结果表明:(1)感知价值中的财务价值、娱乐价值、社交价值对消费者生成广告中的贡献行为和创造行为具有显著正向影响,其中,社交价值的影响效应最大,而信息价值对贡献行为的影响显著,对创造行为的影响不显著,但通过社区认同对创造行为产生间接影响;(2)社区认同中的群体认同和品牌认同均对消费者生成广告中的贡献行为和创造行为产生显著影响;(3)社区认同中的群体认同和品牌认同在感知价值对消费者生成广告的影响中均发挥部分中介作用。