品牌定位是品牌与目标消费者群建立的一种内在联系。随着互联网信息技术的飞速发展,全球化竞争也日益激烈,以消费者为导向的市场更加复杂多变,这给企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。品牌定位将使品牌产生与其他品牌形成明确的区别特征,在消费者认知中形成特有的个性,并能够向消费者宣导企业的文化。本文以华馆连锁经营的定位策略作为研究案例,有着深刻的意义。华馆创建于于20世纪60年代初。在90年代,江一帆和合伙人保罗·费莱明一起将华馆推向世界。华馆以其经营哲学“从农场到餐桌”为卖点,精准地将自己定位成高端亚洲菜和中餐小酒馆,以此在美国本土迅速占领市场。目前,华馆在美国拥有210多家餐厅,在全球25个国家拥有超过95家餐厅。2018年初,华馆在中国上海开立第一家中国分店,其CEO指出这一行为是“以有趣的方式,将中国知识产权带回到中国来”。因此,以华馆为研究案例,分析华馆成功的定位策略对中餐馆走国际化发展道路有着十足的现实意义。然而,华馆虽然在美国市场上取得了成功,但是在其全球扩张上也存在着一些定位不当的问题。例如华馆在菜肴本土化的问题上仍有欠缺,没有充分利用媒体资源进行宣传等问题。分析华馆成功的经验并总结其失败的教训是这篇文章的重心。本文共分为七部分:第一章为引言部分,介绍本文的研究背景、选题意义、研究方法及论文结构。中华饮食,源远流长,享誉世界。中餐主要分为八大菜系,食材选料无所不用其极,烹饪方式复杂多样。随着全球化进程的推进,餐饮业作为第三产业中的支柱产业,理应大步“走出去”,宣扬中国璀璨的饮食文化。然而众多企业在探寻国际化的道路上都遭遇了失败。因此,研究华馆的市场定位策略,不仅能给在美国的中餐馆提供发展的建议,也可给与有意走出国门的餐饮企业一定的启示。第二章主要回顾了国内外的相关研究,这些研究对本文的创作有非常大的借鉴价值。此外作者还梳理了论文采用的分析模型和相关理论,如PEST分析模型,钻石图定位理论,和4P理论。这些理论是本论文的理论基础,笔者希望把抽象的营销理论用于具体的案例分析中,来充实本文。第三章中,作者主要从三个维度分析了华馆在美国的市场环境。第一个维度是营商环境分析。作者借助PEST模型,从政治、经济、社会和科技四个方面对华馆在美国经营的宏观环境进行分析。对于拓展海外市场的企业来说,分析外部环境能够使企业更好的认识目标市场政治、经济、社会和科技因素可能产生的影响,以便因地制宜地制定出适应的定位策略。第二个维度是竞争环境分析。笔者首先分析了在美国中餐业的发展情况,然后分析了华馆在美式中餐品牌的主要竞争者鼎泰丰和熊猫快餐。第三个维度是华馆内部环境分析,在这里笔者主要叙述了华馆的发展历史和现状。第四章,借助李飞教授的钻石定位模型,分析华馆的成功经验。根据钻石图定位法,定位分为三个阶段:找位、选位和到位。找位就是找到目标市场。华馆确定的目标消费群体为美国中高端消费人群,这就决定了华馆的主要阵地在美国中高端。选位就是选择定位内容。华馆在属性上定位于“高端休闲中餐馆”;利益上定位于“精致清洁的食物”;价值上定位于“从农场到餐桌”。到位就是实施定位内容。华馆通过对4P理论中产品、价格、渠道和促销四个营销要素的合理规划来实现其品牌定位,在论文中会有具体的阐述。第五章指出了目前华馆在经营策略上出现的一些小失误,如在菜品本土化策略上的不足和缺乏媒体宣传。第六章立足于华馆的定位策略和成功经验,为意在走上国际化道路的中餐馆提出了五条可行建议,如拓宽宣传渠道和增添菜品中的文化因素。第七章是结论部分,对全文尤其是主要研究结果进行总结并指出了研究中存在的一些不足。