大众传媒是公众获取健康知识的重要渠道,然而大众传媒是多种力量交错的场域,广告主、政府、媒体经营单位之间存在着冲突与妥协,公众往往处于信息不对称的环境中,在健康传播的传播情境中存在着大量的阻碍因素,尤其是与公众健康关联最大,且包含大量“不健康生活方式讯息”的药品广告。本研究采用符号学分析的方法,选取2009年12月24日至2009年12月30日搜集的药品电视广告中的12则广告作为研究对象,旨在解读药品广告中塑造的公众健康形象及传递的健康观念,梳理广告健康论述中潜藏的各种社会关系,探析药品广告对健康消费神话的建构过程。通过符号学对广告文本的分析与探讨以及对健康消费神话的建构过程的探析,从而打破希冀药品广告发挥健康传播功能的幻想。本研究发现:①药品广告建构的是无疾病困扰的健康形象,然而在健康论述中往往漠视和纵容健康风险;②在各种影响公众健康认知和决策的社会关系中,医学权威、女性及意见领袖成为广告主对公众进行规训的受众话语体系;③为了模糊广告主与公众两者的冲突性,药品广告利用双重言说建构起健康消费的神话,即消费获取健康。在发现问题的同时,本研究提出平衡媒体场域中的各种力量,加大对健康信息的传播力度和广度,政府等公共组织在加大公益健康广告的宣传的同时,加强对虚假广告的管理和打击力度,为我国健康传播事业的发展营造良好的媒体环境。