Web2.0技术的出现催生了旅游2.0现象,目的地形象的传播不再是单向的,从供应方到需求方都能够利用Web2.0技术提供的潜力和可能性对目的地形象的构建和传播产生影响。这为旅游目的地形象构建不断开拓空间的同时,也为目的地形象营销带来了新的挑战。因此,越来越多的研究者认识到了这个问题,开始基于互联网数据对目的地形象展开研究,并且越来越重视目的地形象的线上构建。为了探究在线目的地形象的传播和构建机制,本文选取威海作为研究案例,以建构主义理论、网络传播学理论和解释学循环理论为基础,从供需视角出发,以目的地营销组织（DMO）、在线旅行服务商（OTA）和旅游者用户生成的网络文本（UGC）作为研究样本,运用Nvivo12、Rost CM6和Gephi质性分析工具,采用扎根理论、内容分析法和对比分析法对三种信息来源对威海在线目的地形象的构建展开研究,得到以下结论:（1）三种信息源所构建的威海在线目的地形象,宏观方面具有相似性,从形象要素方面,三者都注重目的地显性要素的呈现:旅游吸引物、旅游环境氛围、旅游设施与服务;DMO和OTA注重旅游营销与宣传和历史文化的投射在UGC中没有体现。UGC在旅游感知和旅游攻略在DMO和OTA中没有体现。微观方面具有差异性,DMO注重全面的发展宣传,所投射的威海在线目的地形象是形象要素丰富且感情正面的。OTA对在线目的地形象的构建,更多的是从各个旅游景点、设施、历史文化信息等方面进行一加一的拼凑,所投射的在线目的地形象要素是多元,整体情感是正面但存在对立矛盾的。UGC主要是围绕着热门旅游景点的期望对比展开,注重旅游环境的氛围感和旅途过程中的情感要素,所构建的在线目的地形象要素是单一的,整体情感正面但存在对立矛盾的。（2）从在线目的地形象的整体构建来看,DMO虽然是旅游形象的重要主体,但不再是唯一具有权威性的构建主体。OTA以目的地资源和服务为载体为旅游者提供信息服务,在目的地形象的塑造上占据重要地位。UGC现在成为了在潜在旅游者心中最具信任的形象传播链,并且不同的个体对目的地形象注入新的理解和建构。三者共同构建在线目的地形象,相对于原来通过纸质杂志或者旅行社宣传小册子等形式的目的地形象,是一种有活力的社会建构,以明确的线上方式呈现一种特定类型的目的地形象,既不投射也不感知,循环构建在线目的地形象。根据研究结论,提出在线目的地形象构建策略:充分利用UGC,利用技术手段,抓住旅游者的多元需求与偏好,加强与旅游者互动,展开“真实性建设”。加强网络营销,聚焦新媒体传播创新,全媒体进行矩阵式传播,展开数字化建设,以期为在线目的地形象构建的优化提供参考。