随着直播带货的日益火爆,直播平台也得到空前的发展,直播带货的流量多少不仅与主播的人气和影响力有关,还与其直播介绍的品牌效应密切相关,故此,本文尝试基于直播带货的研究背景,进一步分析直播带货对消费者购买意愿的影响,以期推动直播带货行业的稳健发展。本文基于ABC态度理论基础上,构建观看用户的购买行为的影响因素模型,详细分析了在直播带货的场景下,观看用户的购买行为是受哪些因素所影响的。此外,本文加入主播亲近度作为调节变量能够进一步研究出该因素在直播带货对消费者购买意愿的影响结果。本文构建了本文的研究框架模型,其中前因变量为观看用户认知（包括产品认知、主播个人影响力、直播互动性）、中介变量为观看用户情感（包括感知价值、感知风险）、结果变量为观看用户购买行为、调节变量为主播亲近度。通过上述实证分析,主要得到了以下结论:（一）淘宝、京东的购买行为最为明显;观看用户对服饰鞋帽、彩妆类、生活用品的购买行为力度最大;专业经纪公司直播、官员明星代言情况下,观看用户的购买行为力度最大;主播人数越多、观看用户的购买行为力度会越强;直播间直播方式下,观看用户的购买行为力度是最大的。（二）产品认知、主播个人影响力、主播互动性均对感知价值具备显著的正向影响关系。产品认知、主播个人影响力均对感知风险具备显著的负向影响关系,而直播互动性对感知风险不具备显著的负向影响关系。（三）主播亲近度在感知价值对购买行为的影响过程中具备显著的正向调节作用;主播亲近度在感知风险对购买行为的影响过程中具备显著的负向调节作用。（四）论文基于上述研究成果提出了鼓励官员明星加入刺激观看用户购买行为、提升主播个人影响力增强主播意见领袖作用、提升对高亲近度观看用户的营销力度等意见来进一步刺激促进观看用户的消费行为。