【摘 要】
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国内外学者多采用案例分析的方法对广告中修辞进行质性分析,但很少有学者通过实验设计定量研究广告中的修辞效果,而采用眼动实验的研究更加稀缺。国内学者对广告的研究很多,但相较于国外学者,针对酒店广告的研究不足。因此,本研究创造性地结合了眼动实验和问卷调查这两种实证研究方法,不仅通过分析消费者的眼动数据探究酒店广告捕获注意力的能力;还通过分析问卷数据评估消费者对广告的记忆、喜爱程度以及入住意愿的强烈程度,
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国内外学者多采用案例分析的方法对广告中修辞进行质性分析,但很少有学者通过实验设计定量研究广告中的修辞效果,而采用眼动实验的研究更加稀缺。国内学者对广告的研究很多,但相较于国外学者,针对酒店广告的研究不足。因此,本研究创造性地结合了眼动实验和问卷调查这两种实证研究方法,不仅通过分析消费者的眼动数据探究酒店广告捕获注意力的能力;还通过分析问卷数据评估消费者对广告的记忆、喜爱程度以及入住意愿的强烈程度,从而探究酒店广告的效果。
为此,作者设计了一个2(酒店类型:豪华型酒店vs.经济型酒店)×2(广告文本:含比喻的文本vs.不含比喻的文本)的被试间眼动实验来搜集被试的眼动数据。在实验材料的筛选过程中,作者以问卷的形式调查了人们对宣传语中比喻修辞的认可度以及人们对酒店类型的认可度。眼动实验结束后,被试需要填一份问卷,问卷通过七点李克特量表测量了消费者对广告的记忆程度、酒店喜爱程度及入住意愿强烈程度。
研究发现与没有比喻的广告相比,具有比喻的广告能够吸引更多的关注。结果还表明,酒店类别影响广告效果,消费者对豪华酒店的广告印象更加深刻,且呈现出了对该类型酒店的偏好以及更加强烈的入住意愿。最后,本研究给相关领域的从业者提供了切实的建议,并通过分析本研究的不足之处为酒店广告领域的研究者指明了研究方向。
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