随着互联网和电子商务技术的迅速发展以及网络购物环境日趋完善，网络购物已成为网民生活的重要组成部分。与此同时，传统体育用品鞋服企业纷纷向电商转型，发展企业自身网络市场，体育用品网购商城不断涌现，鞋服体育用品网购已渐成趋势。以往研究已经证明，口碑对消费者购买态度和行为意愿有显著的影响，大多数消费者在做出购买决策时，都会向外界搜寻相关信息支援。互联网的发展，使口碑有了新形式——网络口碑，网络消费者也更多地通过网络这个媒介搜寻和获取信息，网络口碑成为消费者网络购物时的重要信息源。本研究总结和吸取了以往学者关于网络口碑、网络口碑影响力、消费者购买行为等方面研究成果，结合口碑相关理论，构建网络口碑对鞋服体育用品购买决策影响的理论模型并提出研究假设，其中选取网络口碑质量、网络口碑时效性、网络口碑极性和网络口碑强度作为前因变量，选取消费者网络口碑感知有用性和可信性作为中介变量，购买决策作为结果变量。接着借鉴适用本研究各变量的成熟测量量表，结合鞋服体育用品产品特性与专家意见设计了预调研问卷。然后，采集预调研数据，通过信度、效度检验筛选量表题项并形成正式调研问卷。最后，选取泉州地区810名高校大学生作为研究对象，进行正式调研，同时使用软件AMOS17.0进行结构方程模型分析，对理论模型及研究假设进行验证，对研究结论进行分析并给出相应建议。通过结构方程模型分析发现：网络口碑质量、网络口碑时效性、网络口碑极性、网络口碑强度与购买决策均呈显著的正相关关系；网络口碑质量、网络口碑时效性、网络口碑极性、网络口碑强度与消费者的网络口碑感知可信性均呈显著正向相关关系；网络口碑时效性、网络口碑强度与消费者的网络口碑感知有用性呈显著正相关关系，而网络口碑质量与网络口碑极性和消费者的感知有用性之间没有显著的正相关；消费者的网络口碑感知有用性在网络口碑质量、网络口碑时效性、网络口碑极性和网络口碑强度对购买决策的影响中均起到中介作用。