企业的广告投放决策在新产品投放市场过程中发挥着重要的作用,有利于消费者快速知晓与采纳新产品,但并不是所有广告都能获得理想的效果,企业广告费效比低的现实问题一直存在。同样尽管关于广告投放的研究较多,但相关创新扩散模型鲜少对新产品广告投放的变化进行模式化地研究。因此研究不同的广告投放模式对新产品扩散的影响,并分析不同广告投放模式下的新产品扩散是否存在差异,既可以在理论上丰富相关研究,还可以为企业优化广告投放决策提供指导。本文构建了包含了企业和消费者主体的多主体模型。其中企业主体主要体现在广告投放模式,以广告投放强度与广告投放时间标准可以划分为四类:水平集中型、水平连续型、水平脉冲型和脉冲下降型广告投放模式,不同的广告投放模式可以用广告投放时间与广告投放强度参数表示。消费者主体包含消费者微观决策过程和消费者主体分类,这一过程中消费者存在不同的决策阶段,并且根据决策发生状态改变,根据消费者所处的状态可以划分为不同类型的消费者,影响消费者状态改变的因素主要是广告和人际交互,这些影响因素同样可以被参数化,从而用数理模型表示消费者状态改变的概率。最终选取新产品采纳率和净现值测量指标,从多角度测量不同广告投放模式对新产品扩散过程与结果的影响。本文的仿真实验分为单一创新产品扩散情境与两品牌新产品竞争性创新扩散情境。单一创新产品扩散情境的实验结果表明不同广告投放模式会对新产品扩散过程与结果造成差异,且高质量新产品的扩散结果相对优于低质量新产品。两同质量品牌新产品竞争性扩散情境的实验结果表明,企业可以通过合理的广告投放决策在竞争中缩小与竞争者之间的差距甚至赢得竞争优势。两异质品牌新产品竞争性扩散情境的实验结果表明,不同广告投放模式组合下的高质量品牌新产品与低质量品牌新产品的差距不同,但高质量品牌新产品的采纳率与净现值始终高于低质量品牌新产品,可见新产品质量亦是提升企业经济效益的重要因素。基础性的研究结论主要有二。一是不同的广告投放模式会对新产品扩散的过程与结果造成影响,并且不同广告投放模式下的新产品扩散过程与结果存在差异。二是在本文的研究中,不同广告投放模式根据对新产品采纳率和净现值的积极影响从大到小可排序为:脉冲下降型广告投放模式、水平集中型广告投放模式、水平脉冲型广告投放模式和水平连续型广告投放模式。本文研究表明广告投放模式的变化对于新产品扩散具有重要影响,更加细分的广告投放模式和扩散情景研究在理论层面上表明了优化广告策略的必要性与可能性。在现实情景中企业应认识到广告投放模式的多选择性,根据实际经济收支与竞争环境采取合理的广告策略。