广告在现代社会及人们的生活中屡见不鲜,并且扮演着一个重要的角色,它不仅是传达信息的一种有效媒介,同时也是反映和影响社会文化的一股普遍力量。在现代广告中,不管其目标群体是女性还是男性,女性形象都被作为吸引受众目光和推销产品的手段,广泛而频繁地使用着。然而,众多相关研究表明,广告中的女性形象往往都被刻板化地塑造为贤妻良母或者是性对象,它们显然并不能完全代表整个女性群体。而广告因为其无间断性和普遍性,会强化其中的刻板形象并反过来影响女性对自身的认识,从更大的层面来说,影响整个社会对待女性的方式和态度。目前众多研究者都把他们的研究集中在传统媒体上,例如报纸、杂志、电视频道等。然而随着信息技术的革命性发展和电子商务的强势兴起,网络广告已经迅速崛起,成为广告市场的一支强劲力量。于是,关于这一新兴媒体中的女性形象问题浮现了：女性的刻板形象依然存在吗?鉴于到目前为止,涉及这一问题的研究依然十分有限,本文旨在将广告女性形象的研究扩展到网络,以求得出关于女性形象在这一最新媒体形式中的新发现。本文采用内容分析为主要方法,以474份中国网络旗帜广告为研究对象,就其中女性形象的完整性、真实性、种族、年龄、暴露程度、角色、产品分类,以及美丽类型八个方面进行分析,其结果表明在中国网络广告中,确实存在着明显的女性刻板形象。此外,西方女性与亚洲女性在角色塑造和美丽类型两方面的对比显示,中国网络广告对二者的塑造方式有着显著的区别,反映了中国社会对西方女性与亚洲女性所持有的不同刻板印象。