随着世界经济的急速发展变化,人们的需求欲望以及生活习惯、生活方式等也随之发生着巨大的变化。科学技术的发展给人们的生活带来了巨大的改变。在人们的日常生活中,汽车逐渐取代了自行车,机器化生产逐渐取代了人类的劳动。人们在享受技术带来的便利的同时却忽略了对环境的保护,温室气体(二氧化碳)的过量排放使得全球的气温升高,人们对大自然过度的索取,对生态环境肆意的破坏,最终使得全球极端天气变多,大自然以此方式来回报人类对其生态环境的肆掠。为了更好的维护人类的生存环境,从而催生了低碳的消费方式,低碳消费方式使得人们开始摒弃以往的“炫耀性消费”、“一次性消费”等不良消费习惯,帮助人类回归健康、同时更具科学性与文明性的生活方式。其中,低碳消费行为的重点是将“低碳”与“消费”相互结合,该类消费行为模式指人们在日常生活中自觉减低能耗的消费、尽量减低污染的排放。从消费行为的本质上来说,低碳消费行为的目的是降低碳的排放,采用更加有利于环境保护的消费方式与生活方式。本次研究对消费者的低碳产品购买行为进行探索分析,选择低碳节能型家电产品为研究对象,以计划行为理论模型为研究基础,讨论分析了模型中涵盖的消费者态度、主观规范以及知觉行为控制三个预测变量对消费者低碳产品购买意愿的影响效用。同时,加入情境变量即消费者的购买经历,作为模型中三个预测变量与消费者购买意愿之间关系的调节变量,研究购买经历的调节效用。根据构建的消费者低碳产品购买行为模型形成本文的假设如下：H1：消费者的购买态度对购买行为意向有直接的正向影响。H2：消费者的主观规范对购买行为意向有直接的正向影响。H3：消费者越感知认为自己可以控制低碳节能家电产品消费的实现,则其购买意愿越强。H4：消费者购买经历不同,则态度对行为意向产生的影响显著不同。H5：消费者购买经历不同,则主观规范对行为意向产生的影响显著不同。H6：消费者购买经历不同,则知觉行为控制对行为意向产生的影响显著不同。本文在前人研究的基础上,自行设计了问卷测量消费者对低碳家电产品的购买行为意向。按照调查的研究设计思路,将问卷的设计划分为三个部分,第一部分为问卷说明,向被调研者阐述本次调研的目的及用途。第二部分为问卷主体,问卷中的题项围绕计划行为理论中的预测变量,即态度、主观规范、知觉行为控制以及模型中的因变量——行为意向进行设计。问卷中测量消费者购买经历的题项是为了将被调查者进行分类作调节效应分析。第三部分为被调查者的基本人口统计特征情况,研究内容包括被调查者的学历水平、年龄、收入、性别等。本次调研,采用网上问卷,E-mail问卷以及街头随机抽样等方式进行问卷发放,共发放问卷290份。共收回问卷267份,其中有效问卷数量达到246份。问卷有效率达84.8%。本次研究中,采用SPSS13.0软件,运用相关分析、回归分析以及调节效应分析三种统计分析方法对数据进行处理。研究结果表明,计划行为理论对消费者低碳家电产品购买行为意愿具有良好的预测作用。根据回归分析结果显示,购买态度的标准回归系数为0.347,主观规范的标准回归系数为0.314,而知觉行为控制的标准回归系数则为0.276,得出结论为,态度对消费者购买行为意愿的影响作用程度最大,主观规范次之,影响作用最小的是消费者的知觉行为控制。计划行为理论中颇受争议的变量知觉行为控制在本次研究中对购买行为意愿的预测作用也较为显著。在模型中加入购买经历作为调节变量,研究随着购买经历的变化,计划行为理论中的三个预测变量与购买行为意向之间关系作用的变化。得出结论为：消费者的购买经历能正向调节消费者购买态度与其购买行为意愿之间的关系,同时购买经历对消费者主观规范与购买行为意愿之间的关系起到负向调节作用,但是消费者的购买使用经历在知觉行为控制与行为意愿之间的关系中没有表现出明显的调节作用。对于具有不同购买经历的消费者来说,预测变量对其购买意向的影响作用强度也存在一定的差异性。本次研究的创新点在于：通过将有不同购买经历的消费者划分为不同的群体进行对比研究,总结购买经历对其计划行为理论中三个预测变量与消费者购买意愿之间关系的调节作用,探索建立消费者低碳产品购买行为模型。验证购买经历对消费者购买行为意向形成有差异化影响的机理。就研究意义而言,对于企业来说,只有更好的了解认识客户才能帮助企业更好的实现自己的战略营销目标,同时也使得消费者的需求得到更好的满足。本次研究的贡献分为以下三个方面：首先,从理论上验证了计划行为理论能很好的预测消费者低碳家电产品的购买意向,对于具有不同购买经历的消费者,计划行为理论中各预测变量对其行为意向产生的影响作用程度存在差异。根据研究结果,三个预测变量对行为意愿的预测作用随着消费者消费经历的变化而产生一定的变化,各变量对行为意向的预测作用不是固定不变的,所以认为TPB理论的预测能力具有情境性。其次,在实践上,本文构建的理论模型为企业预测消费者购买意愿提供了有效的工具,企业在规划营销战略的阶段可以作为参考。由于本次实证研究的对象选取了低碳节能型家电产品,因此研究对于家电产品行业的企业的可利用性更高。第三,本次研究对于企业维护、开发以及管理其自身与客户之间的关系是有重要意义的,认为企业应该对其客户进行区分化对待,多种营销措施相互结合以吸引更多客户。同时本次研究对当企业在面对具有不同购买经历的消费者时,应该如何转变战略以及采用不同的开发管理措施有一定的指导意义。