随着市场经济的快速发展,企业间竞争程度逐渐加剧,新产品上市也面临着越来越大的困难,企业纷纷采用品牌模仿策略来应对挑战。品牌模仿策略不仅能降低企业新产品上市的风险,还有助于打开销路,拓宽市场。因此,模仿品牌逐渐出现在各种产品领域,而品牌模仿也成为市场的一种常态。在此背景下,从感知价值角度研究消费者模仿品牌购买意愿,不仅可以丰富感知价值及购买意愿理论,也具有一定的现实意义。该研究在国内外相关文献研究的基础上,以感知价值为切入点,以模仿品牌为研究对象,将感知质量、感知成本、感知风险作为感知价值前因,把感知价值划分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度,将消费者知识引入并作为调节变量,构建感知价值对模仿品牌购买意愿影响的理论模型,并提出研究假设。该研究运用SPSS21.0对所收集的289份有效问卷进行数据统计与分析,并逐一对假设进行验证,结果表明:(1)感知质量对感知价值具有正影响,感知成本和感知风险对感知价值具有负影响;(2)感知质量对模仿品牌购买意愿具有正影响,感知成本和感知风险对模仿品牌购买意愿具有负影响;(3)感知价值及其各维度对模仿品牌购买意愿具有正影响;(4)消费者知识对感知价值及其各维度与模仿品购买意愿之间关系具有调节作用。基于上述结论,该研究提出了提高消费者感知价值及模仿品牌购买意愿的建议,为我国模仿品牌企业提供了理论指导。该研究拓宽了感知价值与购买意愿的研究领域,有助于模仿品牌企业制定符合自身发展的营销策略,树立顾客价值导向,注重产品创新,从而使企业从模仿到创新,进而走出模仿;同时,该研究也为领导品牌更好地制定品牌保护和防御策略,实施品牌监管,巩固扩大市场份额提供参考依据。